1. Krise erkennen: Möglichst umfassend Informationen einholen und den Schaden abschätzen. Besteht Gefahr für Leben oder Gesundheit, muss die Unternehmensleitung unverzüglich Kontakt mit den relevanten Behörden aufnehmen.
2.Krisenstab einrichten: Alle Aktivitäten müssen abgestimmt und Zuständigkeiten für die wichtigsten Handlungsfelder festgelegt werden. In regelmäßigen Meetings aktualisieren die verantwortlichen Führungskräfte die weitere Vorgehensweise. Bei Unsicherheiten erfahrene Krisenmanager unterstützend beiziehen.
3.Kommunikationsfluss regeln:Krisenkommunikation – nach innen und außen – ist Chefsache. Nur wenn die Geschäftsleitung selbst spricht, kann sie steuern, welche Informationen zu welchem Zeitpunkt weitergegeben werden. Verbreiten Führungskräfte widersprüchliche Meldungen, befeuert das nur zusätzlich die Gerüchteküche. Die Kommunikationsleitlinie und das Wording müssen deshalb einheitlich sein.
4.Maßnahmen einleiten: Je nach Gefährdungsgrad muss die Produktion eingestellt und die Auslieferung unverzüglich gestoppt werden, bis geklärt ist, welcher Schaden genau entstanden ist. Darüber hinaus ist oft ein Rückruf einzelner Produkte oder Chargen nötig.
5.Informationen weitergeben: Zunächst werden die Mitarbeiter informiert, dann Partner in der Logistikkette (Lieferanten, Spediteure, Händler etc.) und professionelle Investoren bzw. Kapitalgeber. Die Kunden können direkt oder indirekt (über die Medien) informiert werden – wesentlich sind klare Inhalte: Was ist passiert? Welche Produkte sind betroffen? Was kann/muss der Kunde tun? Welche konkreten Maßnahmen hat das Unternehmen eingeleitet?
6. Multiplikatoren nutzen: Der Kontakt zu den Medien kann im Rahmen einer Pressekonferenz oder einer Presseaussendung erfolgen. Der Chef sollte dabei als »Gesicht nach außen« fungieren – schon allein um glaubwürdig und ehrlich Verantwortung zu zeigen. Gleichzeitig müssen sämtliche Informationen via Internet und Soziale Medien zugänglich sein. Eventuell kann eine Hotline, ausgestattet mit den notwendigen Ressourcen, eingerichtet werden.
7. Ursachen ermitteln: Beim plötzlichen Eintritt eines Krisenfalls ist oft noch nicht klar, ob das Unternehmen selbst Schuld trifft. Trotzdem kann die erste öffentliche Stellungnahme viel bewirken, deshalb: Betroffenheit zeigen, emotional sein, die Wahrheit sagen und Fragen nicht ausweichen. Sobald bekannt ist, wo der Fehler lag und welche Folgen er nach sich zieht, müssen diese Fakten transparent und offen in der Öffentlichkeit kommuniziert werden.
8. Schaden begrenzen: Bei einem Produktrückruf ist ein kostenloser Austausch (falls gewünscht) oder die Rückerstattung des Kaufpreises möglich. Beides sollte für die Kunden möglichst unkompliziert abgewickelt werden. Gravierende Fehler oder Ereignisse ziehen manchmal Entschädigungszahlungen nach sich, die gerichtlich ausgefochten werden. Auch wenn die Kosten erheblich sind, ist zu bedenken, dass ein Imageverlust meist noch viel schwerer wiegt.
9. Ergebnisse dokumentieren: Jeder Schaden hat auch etwas Gutes – und sei es nur der Anstoß, die Qualität und Produktionsabläufe zu verbessern. Auch die Fehlerkultur sollte unter die Lupe genommen werden: Wie geht das Unternehmen mit Fehlern der Mitarbeiter um?
10.Krisenvorsorge: Unternehmen, die eine Krise gemeistert haben, wissen in der Regel, was besser laufen hätte können. In »ruhigen« Zeiten lohnt es sich deshalb, für den Fall der Fälle vorzusorgen. Ein fertiger Notfallplan sollte in der Schublade parat liegen, im Internet kann man »Dark Sites« mit den wichtigsten Informationen vorbereiten, die rasch aktualisiert und freigeschaltet werden können. Für Führungskräfte empfiehlt sich ein Medientraining, bei dem authentisches Auftreten und passende Rhetorik sowie das Beherrschen kritischer Interviewsituationen geübt werden. Die beste Vorsorge ist jedoch, Vertrauen und gutes Image aufzubauen.
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