Die Telekom-Branche ist erschüttert: in einer beispiellosen, für Mitbewerber rufschädigenden Kampagne versucht die Telekom Austria (TA) Kunden "ausländischer Anbieter" zu verunsichern, um sie zur Rückkehr zur guten, alten und vor allem österreichischen Telekom Austria zu bewegen.
Dass der Anzeigentext schwarz auf weiß gedruckt ist, hält die TA jedoch nicht davon ab, im Nachhinein nun doch nichts gesagt zu haben, wie die folgende Gegenüberstellung des Inserates mit der zwei Tage später folgenden TA-Stellungnahme gegenüber dem REPORT demonstriert.
"..ein ausländischer Telekomkonzern bricht sein österreich-Experiment ab, wie jüngst die UMTS-Tochter 3G Mobile, Teil der spanischen Telefónica Móviles" heißt es in einer bezahlten Anzeige auf der Titelseite des Standard vom 13. Mai 2002.
Die Stellungnahme der Telekom Austria dazu laut Sprecher Martin Bredl: "Wir behaupten in dieser Anzeige nicht, dass die European Telecom sich aus österreich zurückzieht."
"Es ist mir ein Rätsel, warum wir jetzt angegriffen werden, wir waren doch noch gar nicht am Markt," sagt 3G Mobile-Sprecherin Marietheres Paul zu den vorliegenden Untergriffen der TA. Die Konzernzentrale der Telefónica Móviles dementiert indes jegliche Rückzugspläne vom österreichischen UMTS-Markt. Die drastische Reduktion der Mitarbeiter, von 82 auf nicht mal die Hälfte der Mannschaft, wobei einige freiwillig aus dem Unternehmen schieden und andere wiederum für den UMTS-Aufbau in der Schweiz abgezogen wurden, erklärt die Telefonica mit, "dem derzeit geringen Maß an Aktivitäten aufgrund fehlender Roaming- und Netzwerksharing-Vereinbarungen", sowie "die Nutzung weiterer Kosten- und Synergiepotenziale, um letztlich die Struktur von 3G mobile zu adaptieren."
Weiter unten im Text geht es dann der Internet-Tochter European Telecom an den Kragen. Die 40.000 Festnetz- und Internetkunden seien durch den bevorstehenden Verkauf des Unternehmens verunsichert, heißt es. "Das ist rufschädigend und erstmalig in der Liberalisierungsgeschichte, dass jemand zu solchen Mitteln greift", entrüstet sich ETI (European Telecom International)-Sprecher Michael Helml, der sich um Aufklärung der Tatsachen bemüht. "Die Entscheidung, die European Telecom zu verkaufen, existiert nicht", betont er. Vielmehr gebe es Angebote von Kaufinteressenten, die man prüfen müsse. Derartige überlegungen seien in der Branche üblich, auch die TA selbst handle immer wieder mit Spekulationen, wie aktuell etwa dem Auskauf der Telecom Italia. Gründe für eine Verunsicherung der ETI-Kunden gibt es ebenfalls nicht, beharrt Helml. Der ETI gehe es gut, wie steigende Kundenzahlen am ADSL- und Festnetzsektor beweisen. Die angeprangerten änderungen in der Geschäftsstrategie sind ebenso unbekannt.
Unklar ist bisher, ob die Konzernmutter Telefónica rechtliche Schritte gegen die verunglimpfende Kampagne gegen ihre österreichischen Töchter einleiten wird.
Es war trüb und nasskalt, typisches Ostküstenwetter im Vorfrühling. Trotzdem kondensierte im amerikanischen Boston der unscheinbare Nachmittag des 10. März 1872 zu einem Stück Weltgeschichte. Wahrscheinlich war Alexander Graham Bell einfach nur gestresst, als er nach endlosen Versuchen endlich die erste Telefonverbindung zustande gebracht hatte. Der aus Schottland emigrierte Taubstummenlehrer herrschte seinen Assistenten an: »Watson, kommen Sie hierher! Ich brauche Sie.« Die ersten via Telefon übertragenen Worte hätten denkwürdiger ausfallen können, dem unvergleichlichen Siegeszug des Mediums haben sie aber keinen Abbruch getan.
Umbrüche. Rund 130 Jahre später ist die Welt der Bells, Baby Bells, Telcos und Provider wieder einmal im Umbruch. Die UMTS-Lasten drücken bereits, bevor noch Killerapplikationen für die schönen neuen High-Speed-Dienste gefunden sind, die profits fahren in den Keller, die Euphorie der New Economy ist blanker Ernüchterung gewichen. In diesem Szenario gibt es allerdings auch Gewinner. Nahezu klammheimlich prosperieren Callcenter.
Die ehemalige verlängerte Telefonwerkbank entwickelt sich langsam, aber sicher zu einer strategischen Outsourcingdrehscheibe ersten Ranges. Die Unternehmerkunden sind dankbar: Fixkosten werden gedrückt, die IT-Budgets stagnieren, die Kommunikationsausgaben werden hinuntergefahren. Der goldene Kommunikationsausweg aus der Kostenfalle ist jedoch beileibe keine Autobahn. Callcenter müssen heute mehr bieten als die angestaubten Telefonklitschen der Vergangenheit, die Auswahlkriterien und Anforderungen sind komplexer als jemals zuvor.
Holzwege. Dem Callcenter-Business weht weltweit der Konzentrationswind um die Ohren. In amerikanischen Megacentern werken tausende von agents, die Grüne Insel, Irland, ist ein beliebter europäischer Niedrigpreisstandort. Dass aber nicht alleine der Preis die Musik spielt, zeigt das Engagement der heimischen Telefónica-Tochter 3G Mobile Telecom. Vor rund einem Jahr kamen die Oberen auf die gloriose Idee, aus Kostengründen die sonnige Mittelmeerinsel Malta als Callcenter-Standort auszuwählen. Kurz darauf ortete 3G-Mobile-Telecom-Chef Kurt Lüscher eine noch billigere Wunschdestination: Der Magreb-Staat Marokko bot ein unschlagbares Lohnniveau, alleine die Deutschkenntnisse der Einheimischen ließen naturgemäß zu wünschen übrig. Nach dem restlos erfolglosen Versuch, Wiener WU-Studenten mittels Studienförderung und Dumpinglöhnen zum geografischen Transfer nach Nordafrika zu bewegen, blies der Telefonkonzern die unselige Aktion schließlich ab.
Tugend Cleverness. Ein Callcenter muss heute einfach mehr bieten als billigste Betriebskosten. Gefragt sind vor allem clevere Tugenden. Telekom-Austria-Vorstand Rudolf Fischer umreißt das steigende Anforderungsprofil: »Die Callcenter-Branche befindet sich in einer Konsolidierungsphase. Enorm wichtig ist daher die Adaption neuer Strategien und Qualitätskriterien.« Für Fischer bedeutet das den Einsatz moderner Customer-Relationship-Management-Software (CRM-Software), Datamining und eine mehrdimensionale Kommunikation über Telefon, Mail oder SMS. Kundenkontakte werden von den agents nach dieser Multichannel-Philosophie auch über Chatrooms gepflegt, auf Webseiten senken so genannte Call-back-Buttons die Hemmschwelle zur Kontaktaufnahme: In der schönen neuen Callcenter-Welt genügt ein kurzer Klick auf einen Button, Minuten später rufen die agents aktiv zurück.
Die TA-eigenen Info- und Servicemanagement-Hotlines bedienen täglich rund 40.000 Anrufe, in Spitzenzeiten werden noch deutlich höhere Volumina abgewickelt. Für die TA war es daher nahe liegend, die Dienstleistung auch externen Kunden anzubieten. Unter der Bezeichnung Office Line startete der Telco-Platzhirsch eine eigene Businessunit, um die rund 1200 firmeneigenen agents kontinuierlich auszulasten. Geboten wird ein 24-Stunden-Sekretariatsservice, das speziell für KMU ohne eigene Telefonabteilungen interessant ist. Auf der Referenzliste finden sich Unternehmen wie die Judenburger Stadtwerke oder der Elektrohändler Red Zac wieder. Aber auch bei Großkunden fischt der Exmonopolist. Die Key-Accounts werden diskret behandelt, gerüchteweise soll die TA speziell im Versandhandels- und Transportbereich mehrere starke Standbeine haben. über den genauen Callcenter-Umsatz schweigen sich die TA-Oberen aus, mit einem geschätzten Umsatz zwischen vier bis sechs Millionen Euro dürfte die Telekom jedoch bereits in die Oberliga der Branche vorgestoßen sein.
Auch der in der Vergangenheit viel geschmähte eigene Service soll im Rahmen der diesjährigen Wireline-Initiative, wie das aktuelle Kundenrückgewinnungsprogramm firmenintern getauft wurde, auf Hochglanz poliert werden. Fischers Zielformel lautet 80 zu 20. Das soll heißen, dass 80 Prozent der Anrufe innerhalb von 20 Sekunden entgegengenommen werden und 80 Prozent aller Kundenanfragen bereits beim Erstkontakt zufrieden stellend erledigt werden.
Spreu und Weizen. Einen Einschnitt für die Branche ortet auch Inter.act-Geschäftsführer Werner Grünwald. »Herkömmliche Callcenter sind tot«, lautet seine provokante These. Der Markt befinde sich bereits in einer Reifephase, in der sich die Spreu vom Weizen trennen wird. überleben werden laut Grünwald die großen Fische und die smarten Spezialisten. Die Branche setzt Schätzungen Grünwalds zufolge insgesamt rund 30 bis 40 Millionen Euro um; den Kuchen teilen sich etwas mehr als drei Dutzend nennenswerte Anbieter.
Die Ehrgeizigen. Zu den Umsatzkings zählen Unternehmen wie Competence Call Center (CCC), Telekom Austria, airCall, die Siemens-Tochter ringo oder die Linzer CLC. Vor allem Letztere haben den Sprung über die Landesgrenzen eindrucksvoll geschafft. Im Winter 2001 übernahmen die Oberösterreicher die in Frankfurt notierte Camelot AG und gehören mit den fünf Standorten Berlin, Frankfurt, Münster, Krefeld und München jetzt auch zu den Top-Ten-Anbietern in Deutschland. Für finanzielle und beziehungsmäßige Unterstützung sorgt der illustre Kreis der CLC-Aktionäre, wo sich neben Vorstandschef Cevdet Caner auch die Bank Austria, die Beko Holding oder die Familie des ehemaligen IBM-Generals Horst Breitenstein tummeln.
Für das Mittelpreissegment unter den Anbietern wird es jedoch eng. Diese sind laut Inter.act-Boss Grünwald »weder echte Discounter noch wirkliche Spezialisten und damit zum Untergang verurteilt«. Als ehemaliger internationaler Top-Coca-Cola-Manager weiß Grünwald, wovon er spricht. Der erfahrene Markenartikler setzt im eigenen Unternehmen vor allem auf Promotion, gezielte Kundenbindung und Markterfassung oder -erweiterung. Für den Exbrötchengeber Coca-Cola zündete er beispielsweise eine beeindruckende Callcenter-Kampagne, die im B2B-Bereich einen mehr als durchschlagenden Erfolg zeitigte. Der Soft-Drink-Hersteller scheint generell stark auf Callcenter zu setzen. Im Consumerbereich kümmert sich das CCC um socialising, wo die Coke-Fans eine Anlaufstelle für Tratsch, Klatsch und Informationen rund um das Kultgetränk finden.
Durchaus kritisch ist Grünwalds Einstellung zur Branche. »Gerne verwendet werden bisweilen Softwaretools, die lediglich den Anbietern und nicht den Kunden Kosten sparen«, so der Inter.act-Chef. Auch die übergeordnete Interessenvereinigung Call Center Verband arbeite semiprofessionell. Einen konkreten Tipp zur Wahl des goldrichtigen Callcenter-Partners hat Grünwald auch parat: Der Dienstleister müsse das Geschäft und die Branchenusancen des Kunden kennen. Wer sich also nicht sicher ist, ob er den richtigen Callcenter-Partner an der Angel hat, sollte sich im Kreis der Branchenkollegen umhören, um Enttäuschungen zu vermeiden.
ZukunftsPerspektiven. Der Zug für die Callcenter-Branche fährt gerade ab, die Anbieter werden immer mehr zu Partnern für strategisches Outsourcing. »Alles läuft in Richtung Auslagerung. Das reine Inbound-outbound-Massengeschäft wird sich marginalisieren«, so Alexander Schuster, Telco Manager des Consultingriesen Logica. Bei der britischen Konzernmutter Schusters wurde dafür ein Anglizismus geprägt: Das externe Telefongeschäft firmiert neuerdings unter dem Terminus Business Process Outsourcing (BPO). Vor der Auslagerung von unternehmerischen Kernprozessen schrecken viele heimische Firmen noch zurück, in der Realität spricht aber eine Reihe von guten Gründen dafür. »Die Profis sind oft billiger und kompetenter als interne Mitarbeiter. Für die Lösung von Security- oder Performancefragen steht im Regelfall die bessere Technik zur Verfügung«, so Schuster. Für die Callcenter sprechen auch vertragliche Bindungen an strikte Service-Level-Agreements oder schnelle, bedarfsorientierte Berichte an das Management. Schusters Fazit: »Wer Innovation in sein Unternehmen hineinbringen will, sollte sich diesen Schritt wirklich überlegen.« In Großbritannien agierte die Logica als Consulter für das Callcenter-Outsourcing von Kalibern wie der British Telecom oder Orange.
Die gute Nachricht für die österreichische KMU-Landschaft: Eine Ausgliederung hält der Berater bereits bei Unternehmensgrößen von 20 bis 30 Mitarbeitern für sinnvoll.
CRM-Revival. Das kontinuierliche Wachstum der Callcenter sorgt auch für Freude bei den Ausstattern. Telco-Anbieter wie Lucent oder Siemens liefern Telefonequipment vom Feinsten, Sprachübertragung via Datennetz und Voice-over-IP (VoIP) werden Standard. Siemens schlägt dabei gleich zwei Fliegen mit einer Klappe: Die Callcenter-Tochter ringo angelte sich soeben den ersten nennenswerten österreichischen Behördenauftrag und betreut die Bürgerservicehotlines für die niederösterreichische Landesregierung. Praktisch für ICN-Chef Herbert Götz: Die Hollabrunner Tochter arbeitet auf firmeneigenen HiPath-Anlagen und beweist damit gleichzeitig die Praxistauglichkeit der Telefon- und Datennetzmigration.
Software ist alles. Abseits der Hardwareausstatter bringt sich die Softwarebranche in Stellung. Ohne entsprechende Customer-Relation-Management-Tools (CRM-Tools) sind die Callcenter zukünftig zur Bedeutungslosigkeit verdammt. Für die Bitschmieden ist die Entwicklung ein Segen. CRM erwarb sich in der Vergangenheit den Ruf, teuer, unflexibel und kompliziert zu sein.
Von Callcentern als strategischem Outsourcingpartner können sich die Kunden erwarten, dass sie auch allfällige CRM-Fallstricke an den spezialisierten Dienstleister delegieren. CRM-Anbieter wie SAP, update.com, Siebel, BroadVision oder Peoplesoft profitieren davon indirekt. Die Wichtigkeit von CRM bring SAP-Marketingdirektor Manfred Travnicek auf den Punkt. Für ihn bringen CRM-Lösungen mehrfachen Nutzen. Als Werkzeug erhöht es die Zufriedenheit der Kunden, andererseits verbessert CRM die Prozesse innerhalb von Unternehmen und steigert damit die Profite. Das mag wie alter Wein in neuen Schläuchen klingen, doch oft genug scheitern Wirtschaftstreibende an der Ignoranz gegenüber vermeintlichen Binsenweisheiten.
Der Kunde ist König, das alte Motto lebt bei CRM unter neuen technologischen Vorzeichen mit der gleichen zeitlosen Gültigkeit weiter. Bei CRM-Projekten müssen alle Unternehmensbereiche von Telefonzentrale/Callcenter über die Preisgestaltung bis zur Informationspolitik eingebunden sein. Ohne die Chefs läuft aber nichts: Das Fazit des SAP-Direktors: »Die Einbeziehung und das volle commitment des Topmanagements sind unerlässlich.« Also so, wie es IT mittlerweile immer verlangt …
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