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Lustig, dieser Reim – aber im Web-2.0-Zeitalter einfach brandgefährlich. Die Vielzahl von Erfahrungsberichten in Online-Foren kann sich nachhaltig auf Vertrauen und damit auf den Erfolg eines Unternehmens auswirken.

Ein Gastkommentar von Peter Fellner

Renommierte Organisationen kann es teuer zustehen kommen, wenn sie sich nicht zeitgerecht oder ungenügend um ihre Reputation kümmern. So zu sehen am Beispiel des deutschen Automobilclubs ADAC, als Ungereimtheiten bei der Wahl des Lieblingsautos und danach seltsame Managementprivilegien bekannt wurden. Nach einem gewaltigen Shitstorm verlor der ADAC 320.000 Mitglieder, der Präsident, der Geschäftsführer und der Kommunikationschef mussten gehen. Ähnliches bei Nestlé: Greenpeace stellte ein provokantes Video ins Netz, um den Zusammenhang der Schokoladeproduktion mit dem Aussterben des Orang-Utans darzustellen, da für die Gewinnung von Palmöl massiv Urwald abgeholzt wurde. Nestlé versuchte daraufhin, unliebsame Kommentare und Videos von den Social-Media-Plattformen zu verbannen, was den Shitstorm erst richtig anheizte. Oft ist es die Vielzahl von Erfahrungsberichten auf Twitter, Facebook oder anderen Online-Foren, die sich auf das Vertrauen und damit auf den Erfolg eines Unternehmens auswirkt. Welche Maßnahmen sollen Unternehmen in Zeiten von drohenden Shitstorms setzen, um Vertrauen zu erhalten oder zumindest schnell wieder zu erlangen?

KundInnen wollen ernst genommen werden, wenn sie Rückmeldungen geben. Unternehmen sollten daher vermitteln, dass sie erstens genau zuhören und zweitens auf Marktfeedback mit Ehrlichkeit und Transparenz reagieren. Entweder durch Veränderungen und Verbesserungen oder durch sachliche Argumente, warum man sich der Kritik nicht anschließen kann. Dies ist für uns z.B. bei Ärztebewertungsportalen erlebbar: Bei der Suche nach einem neuen Vertrauensarzt ist es doch beruhigend, zu sehen, dass gepostete Meinungen von PatientInnen den ÄrztInnen wichtig sind und diese mit Antworten darauf reagieren. Damit bei größeren Organisationen die Kommunikation nach außen hin gut gelingt, bedarf es nicht nur gut aufgesetzter interner Strukturen und Prozesse. Wichtig ist eine klare Positionierung verbunden mit einer klaren Mission, wofür das Unternehmen steht und vor allem, warum es dafür steht, kombiniert mit einer internen Wertelandschaft, die Kundenorientierung, Transparenz und Authentizität betont. Eine solche Mission nach außen zu transportieren und dafür zu sorgen, dass Werte und Mission von Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen verinnerlicht und gelebt werden, ist eine der wichtigsten Aufgaben des obersten Managements. Untersuchungen zeigen, dass jene Unternehmen, die eine solche klare Marktpositionierung haben, resilienter gegen einen öffentlichen Vertrauensverlust sind. Solchen Unternehmen verzeiht der Markt ein »Hoppala« bedeutend schneller, auch werden sie an den Börsen höher bewertet als ihr Mitbewerb. Ein gutes Beispiel für eine so widerstandsfähige Positionierung ist Apple: Trotz angeblich verbiegbarer iPhones, mangelhafter Software-Updates oder Sicherheitslücken bei der Speicherung privater Daten erholt sich der Aktienkurs nach kurzen Einbrüchen immer wieder binnen weniger Tage.

Der Autor:
Peter Fellner begleitet als Coach, Trainer und Berater Menschen und Organisationen bei Entwicklungsprozessen, um operative und strategische Ziele unter Beachtung oder durch Gestaltung einer bestehenden Unternehmenskultur überdurchschnittlich und nachhaltig zu erreichen. www.fellner-ccc.com