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Im Interview mit dem Bau & Immobilien Report erklärt Leo Bonengl, Geschäftsführer BG-thinktank, wie man die digitale Welt in die eigene Kommunikationstrategie integriert, warum die Bauwirtschaft in der Online-Präsenz noch viel Luft nach oben hat und wie man zum digitalen Opinion-Leader wird.

Report: Die Analyse der Online-Präsenz von 20 führenden Unternehmen aus der Bauwirtschaft hat ergeben, dass in Österreich durchschnittlich 53 Artikel pro Tag mit einem dieser Unternehmen erscheinen. Dabei entfallen 56 % auf traditionelle Online-Medien und 44 % auf Social Media. Ähnelt die Bauwirtschaft mit diesen Zahlen anderen Branchen oder sehen Sie hier Auffälligkeiten?

Leo Bonengl: Die Aufteilung der Artikel auf traditionelle Online-Medien und Social Media ist durchaus vergleichbar mit anderen Branchen. Die Artikelmengen sind nicht überragend, weder für einzelne Unternehmen noch für die gesamte Branche. Das liegt daran, dass es sich im überwiegenden Teil um einen B2B-Bereich handelt und der Digitalisierungsgrad  in der Bauwirtschaft sicher deutlich unter anderen Branchen liegt.  

Report: Welchen Mehrwert können Unternehmen aus den erhobenen Daten und Zahlen ziehen?

Bonengl: Es geht ja nicht nur um das reine Zahlenmaterial. Es gibt bei uns keine Analysen ohne begleitenden Empfehlungen. Wir nennen das »Märkte verstehen«. Als Unternehmen muss ich ja wissen, was im Netz über mich, meine Produkte oder den Unternehmensgegenstand geschrieben wird. Darauf setzen unsere Analysten auf und zeichnen das Bild einer Realität, wie sie sich über die digitalen Medien darstellt. Damit lernt sich ein Unternehmen als digitaler Player kennen. Nicht jeder legt Wert darauf, in Online-Medien oder Social-Media-Kanälen vorzukommen, aber der überwiegende Teil der Unternehmen wird sich in Zukunft auch im Netz positionieren müssen, nicht nur im B2C-Bereich, sondern auch im B2B. Wir können die Empfehlung liefern, wohin die Reise führen sollte, sowohl von den Themenstellungen als auch der kanalorientierten Zugangsweise.

Report: Welche Schlüsse lassen sich aus der Analyse der Bauwirtschaft ziehen?

Bonengl: Die Analyse zeigt, dass eigentlich in der gesamten Branche noch viel Interaktion fehlt. Denn auch die Bauwirtschaft wird sich in dieses digitale Segment einmengen müssen, um ihre Positionierung zu verstärken. Das sieht man ja auch an der Analyse eines Trendthemas wie BIM und der Vernetzung dieses Themas mit den Key Playern der Branche. Da gibt es viel Luft nach oben. Anscheinend gelingt es den Unternehmen kaum, den Medien und Kunden mitzuteilen, wie sehr sie sich mit dem Thema auseinandersetzen. Man sieht an den Ergebnissen, das Thema ist in den verschiedensten Kanälen sehr präsent, es gelingt aber kaum einem Unternehmen, das Thema zu besetzen.  

Wir haben auch vor einiger Zeit das Thema Boxspringbetten analysiert. Das war auch sehr interessant, denn das Thema war ebenfalls stark präsent, aber die Verbindung zu den Herstellern war überhaupt nicht gegeben.

Report: Gerade beim Thema BIM sehen sich viele Unternehmen als aktive Player und Vorreiter. Die Analyse hat aber gezeigt, dass es in den Online-Artikeln nur einen geringen Konnex zwischen einigen dieser Unternehmen und BIM gibt. Was müssen Unternehmen tun, um ein Thema zu besetzen und zu einem Online-Opinion-Leader zu werden?

Bonengl: Zuallererst muss das Unternehmen seinen eigenen Status kennen und wissen, wie über das Thema berichtet wird und über wen berichtet wird. Dann geht es darum, konsequent zu sein. Erfolg im Netz ist keine Eintagsfliege. Man muss eine klare Kanalstruktur wählen, die zu dem Thema passt. Es ist nur in den wenigsten Fällen sinnvoll, mit der Gießkanne vorzugehen. Es wird nicht nur über einen Kanal gehen, aber man muss sehr zielgenau vorgehen, um zu dem erwähnten Opinion-Leader zu werden.

Report: Welche konkreten Schritte können Unternehmen setzen?

Bonengl: In vielen Unternehmen wird die digitale Schiene immer noch separat behandelt, nach dem Motto, das müssen wir auch machen. Eine echte Kommunikationsstrategie muss aber sowohl Online als auch Offline betreffen. Der erste Schritt ist die Integration der digitalen Welt in die eigene Kommunikation. Das darf kein Fremdkörper sein, sondern muss eine der Grundlagen meiner Strategie sein. Offline und Online muss in einer guten Relation zueinander stehen. Um bei BIM zu bleiben: Ein Unternehmen muss das eigene Tun mit diesem Thema vernetzen. Hat ein Unternehmen für sich beschlossen, einen digitalen Kanal zu bespielen, muss darauf Rücksicht genommen werden, wie man in diesem Kanal kommuniziert. Die haben alle eigene Notwendigkeiten und Gesetzmäßigkeiten. Da geht es um Schreibweisen und Tonalitäten, die kontinuierlich und konsequent umgesetzt werden müssen. Darin liegt der Erfolg.

Report: In Social-Media-Kanälen können Unternehmen selbst aktiv werden und Beiträge verfassen. Das ist bei traditionellen News-Kanälen nicht der Fall. Welche Strategien empfehlen Sie, um hier präsent zu sein? Die Präsenz als Experte in einem unabhängigen Artikel hat ja einen anderen Stellenwert als ein Blog-Eintrag zum Thema BIM?

Bonengl: Auf jeden Fall. Deshalb muss ein Unternehmen ganz klar herausarbeiten, warum es sich mit BIM beschäftigt, welchen Mehrwert das für Kunden und Partner bringt. Das muss man spezifisch für jeden Kanal aufbereiten. Wenn man einen Trend identifiziert hat, muss man als Unternehmen kommunizieren, was man macht, um diesen Trend weiter zu befeuern. Da kann die entsprechende Positionierung und Kommunikation in sozialen Medien natürlich helfen, um die klassischen Medien auf sich aufmerksam zu machen. Es gibt diesen Übertragungseffekt. Wenn man auf sich aufmerksam macht und Interaktion hervorruft, nicht einfach nur Likes, hat das Auswirkungen auf das gesamte Informations-Ökosystem. Dafür muss man auch den Zugang zu den wichtigen Playern finden. Da geht es auch um die konsequente Arbeit am Kunden, um diese Interaktion hervorzurufen.

Report: Wenn wir einen kurzen Blick in eine andere Branche werfen: Niemand wird bestreiten, dass es Volvo wie keinem anderen Automobilhersteller gelungen ist, das Thema Sicherheit zu besetzen. Welche Rolle spielt die klassische Werbung, um sich zu positionieren?

Bonengl: Klassische Werbung ist ein ganz entscheidendes Element. Denn mit der Eigendarstellung kann ich meine Marke und mein Unternehmen mit meinem Content online und offline positionieren. Aber auch das funktioniert in der Welt von heute nur dann, wenn die Inhalte gleichzeitig auch kanalübergreifend kommuniziert werden. Werbekampagnen funktionieren nur mit einer weiterführenden Kommunikationsstrategie gut. Da gehören die veröffentlichte Meinung durch den klassischen Journalismus genauso dazu wie die Dialogmedien.      

Report: Was unterscheidet BG-thinktank von anderen Datenanalysten?

Bonengl: Unsere Analysen gehen sehr stark in die Tiefe der Thematik. Wir verlassen uns auf keine Maschinen, sondern wir analysieren und prüfen jede Form der Tonalität. Wir fokussieren weniger auf Zahlen als vielmehr auf Themen und inhaltliche Schwerpunkte. Wir arbeiten qualitativ, nicht quantitativ, und wir schlagen den Kunden einen konkreten Weg vor. Ich und viele meiner Mitarbeiter kommen aus der Industrie. Deshalb wissen wir, was ein Unternehmen braucht und was möglich und relevant ist. Wir geben auch nicht nur Kommunikationsempfehlungen. Gerade bei Trendanalysen kommt man oft zu dem Schluss, dass an dem Produkt gearbeitet werden muss. Diese Gesamtheit zu betrachten, ist unser Fokus. Wir setzen uns mit den Kunden auch gleich zu Beginn intensiv auseinander, machen Briefing-Gespräche und Implementierungs-Workshops, um zu verstehen, was der Kunde will. Dort setzen wir mit unseren Ergebnissen an.

Zur Person: Leo Bonengl leitete mehr als fünf Jahre als Präsident und Vorsitzender der Geschäftsführung von Sony Deutschland die Geschicke des internationalen IT-Konzerns. Insgesamt zehn Jahre verantwortete er dort zentrale Management-Aufgaben, nachdem er unter anderem auch mehrere Jahre in der Geschäftsleitung von Apple Computer Deutschland, Schweiz und Österreich tätig war. Bonengl war Mitbegründer der erfolgreichen Online-Reise-Suchmaschine »checkfelix.com«, die im Jahr 2011 an den Weltmarktführer »kayak.com« verkauft wurde. 2012 gründete er das Unternehmen BG-thinktank.