Neue Technologien haben die Kommunikation mit Kunden, aber auch Service, Marketing und Vertrieb verändert. Auch die Kunden selbst sind anspruchsvoller und weniger treu als früher.

Konsumentinnen und Konsumenten werden tatsächlich immer unverschämter. Sie wollen Produkte schneller, am besten sofort, in noch besserer Qualität, mit einem hohen Maß an Service und zu einem günstigen Preis – und moderne Kommunikationstechnologien unterstützen sie auch noch dabei.
Über soziale Medien schließen sich Nutzer in Gruppen zusammen, um Preisvorteile zu erlangen oder Veränderungen im Verhalten von Herstellern und Händlern zu erreichen. Sie teilen und verbreiten über viele Kanäle Informationen und wissen über Produkte, Service, Preise und mögliche Alternativen der Mitbewerber besser Bescheid als so mancher Anbieter.

Das Zeitalter der Kunden

Die US-Marktforschung Forrester Research kündigt »The age of the customer« an: Möglichst genaue Kenntnisse über die Nutzer und deren Beziehungen werden demnach der Schlüssel zu Wettbewerbsvorteilen sein. Abgestimmt auf diese Informationen müssen den Kunden möglichst positive Erfahrungen und ein hoher Mehrwert geboten werden, um sie zufriedenzustellen. Ob sie dem Unternehmen oder der Marke weiterhin loyal gegenüberstehen, ist allerdings auch dann nicht sicher: Einen neuen Kunden dauerhaft zu gewinnen, ist siebenmal teurer als einen Kunden zu halten, lautet eine Marketingweisheit. 71 % der Neukunden sind Einmalkäufer. Ein Drittel der Stammkäufer wandert bereits nach einem Jahr ab. Und nur 17 % aller Innovationen sind innerhalb von zwölf Monaten wirklich erfolgreich.

Um mit der Digitalisierung Schritt halten zu können, ist integrative Markenführung die wesentliche Herausforderung für Hersteller. In puncto digitaler Vernetzung gibt es noch Nachholbedarf. »Alle Marken sind heute digital unterwegs, trotzdem haben 90 % der Unternehmen keine ganzheitlich vernetzte Digitalisierungsstrategie«, zitierte Peter Haller, Geschäftsführer der Serviceplan-Gruppe, im Rahmen der diesjährigen Marken-Roadshow aus einer im Auftrag des Markenverbandes erstellten McKinsey-Studie. Die Digitalisierung allein sei nicht die Lösung, so Haller, sondern die Vernetzung von On- und Offline-Maßnahmen. Viele Unternehmen hätten aber auf digitale Trends zu spät oder nur partiell reagiert, extern delegiert, diese vor allem aber nicht ganzheitlich integriert.

Im Fokus der Marktforschung stehen eindeutig die digital-mobilen Konsumentinnen und Konsumenten. Deren Anteil liegt momentan noch bei 33 %, diese Zielgruppe weist aber das größte Wachstumspotenzial auf. Marken, die eine überdurchschnittlich hohe Anzahl mobil-digitaler Nutzer erreichen, gewinnen signifikant Marktanteile, während digitale Wenig- oder Nichtnutzer (derzeit 42 %) verlieren und Standardnutzer (25 %) stagnieren. Alle drei Zielgruppen seien weiterhin »multimedial am besten zu erreichen«, so Barbara Evans, Geschäftsführerin von Facit Research. Unternehmen sollten ihre Medienplanung crossmedial maximieren und die digitalen Tools auch auf den PoS (Point of Sale) übertragen.

Big Data erweist sich diesbezüglich als Hemmschuh: Viele Unternehmen verfügen über eine enorme Datenfülle über Zielgruppen, Mitbewerber, Handel, Marketing und Vertrieb, deren Auswertung dauert aber in der Regel zu lange, um in die aktuelle Planung einbezogen zu werden. Gleichzeitig ist eine zunehmende Ablehnung der Kunden zu bemerken, Informationen über sich preiszugeben und von Unternehmen zu erhalten – oftmals als Reaktion, wenn Kunden über mehrere Kanäle mit Nachrichten überhäuft werden. Das Interesse an Kundenbindungsprogrammen ist generell rückläufig.

Der nackte Preis

Die gute Nachricht: Der Preis allein ist für die Kaufentscheidung nicht ausschlaggebend, obwohl sich das Discount-Konzept inzwischen durch alle Branchen zieht. »Discount ist längst zu einem Konsumstil geworden«, resümiert etwa das Zukunftsinstitut im »Retail Report 2016«: »Schnäppchenjäger sind künftig auch auf der Suche nach qualitativ hochwertigen Produkten, die dem Zeitgeist entsprechen.« Das Billig-Konzept hat seine Grenzen – die Lebensmitteldiskonter Lidl oder Hofer führen deshalb zu Weihnachten und Ostern Gourmetlinien im Sortiment, Textilketten wie H&M oder Zara fahren eine zweite Schiene mit hochwertigeren Stores und von Modedesignern eigens kreierten Kollektionen. Für diesen »kleinen« Luxus geben Kunden gerne einmal etwas mehr Geld aus.

Selbst in Einkaufszentren sind reine Billigshops gar nicht mehr so gerne gesehen. Sie belegen zwar große Flächen und bringen Frequenz, die Shopping Malls verlieren durch das Schmuddelimage aber an Glanz und Flair. Immergleiche, beliebig austauschbare Shops reihen sich aneinander. »Discount verlagert sich in den kommenden Jahren weiter ins Internet. Dort regiert der Preiskampf«, schließt das Zukunftsinstitut aus der wachsenden Zahl von Vergleichsportalen und Diskont-Plattformen, die ausschließlich Sonderangebote promoten. Hier regiert noch der »nackte« Preis ohne Schnickschnack; für sämtliche Zusatzleistungen, Service und oft auch Lieferung muss extra bezahlt werden.

Der stationäre Handel wittert in der Schaffung einer angenehmen Shoppingatmosphäre zu Recht seine Chance. Laut einer Erhebung des Analyseinstituts ServiceValue ist der wichtigste Grund für Kundentreue und Weiterempfehlung die Atmosphäre im Geschäft. Erst danach folgen Übersichtlichkeit und Sauberkeit. Künftig gilt es, dort zu sein, wo der Kunde ist. Das Zukunftsinstitut spricht diesbezüglich von einem »Wandel vom Point of Sale zum Point of Situation«: Der Handel müsse Standorte und Verkaufsflächen mobil, flexibel und situationsorientiert gestalten – inklusive der Option zum Online-Shopping, auch via Handy.
»Mobile Commerce nimmt eine immer wichtigere Position im Internethandel ein, nur wer jetzt seinen Online-Auftritt optimal ausrichtet, kann am mobilen Bestellwachstum rasch profitieren«, meint Chris­tian Renk, Geschäftsführer von Klarna Austria, einem führendem Zahlungsdienstleis­ter für E-Commerce. In Deutschland haben sich die Umsätze im Online-Handel mittels Smartphone im Vorjahr fast verdoppelt. Technische Aspekte wie die Darstellung am Bildschirm, Nutzernavigation oder Ladegeschwindigkeit, aber auch Sicherheit spielen dabei eine große Rolle. »Die mobilen Shopper ticken anders und das verlangt ein neues Denken«, so Renk. »Einkaufen mit dem Smartphone muss rasch und einfach funktionieren, die Produkte müssen optimal präsentiert werden.«

Unzufrieden mit Amazon

Tatsächlich muss man kein reiner Onlinehändler sein, um E-Commerce kundenorientiert zu betreiben. In einer Erhebung des Handelsforschungsinstituts ECC am IFH Köln fanden sich unter den Top 10 ausschließlich Multi-Channel-Händler, also Unternehmen mit Filialnetz und Online-Shop. Unter die Lupe genommen wurden die Faktoren Usability, Sortiment, Preis-Leistungs-Verhältnis, Service, Bezahlung und Checkout sowie Versand und Lieferung. Esprit erreichte als einziger Online-Shop mehr als 80 Punkte, gefolgt von dm-drogerie markt und Weltbild. Die umsatzstarken Versand-Konzerne Amazon, Zalando, Neckermann und Quelle landeten bei der Kundenzufriedenheit überraschend abgeschlagen auf den hinteren Plätzen.

»Reine Onlinehändler haben keine Chance in der Zukunft«, rechnet Studienleiterin Eva Stüber mit einer Marktkonsolidierung: »Kunden wechseln gerne zwischen den Kanälen.« Der Handel brauche sowohl Online-Auftritte als auch Geschäfte. Nur Big Player wie Amazon, Zalando & Co würden diese Entwicklung überleben. Mehr als 80 % der knapp 1.800 befragten Kunden hatten bereits bei Amazon gekauft, mehr als die Hälfte bezeichneten sich als Stammkunden. Trotz dieser Popularität lässt die Zufriedenheit der Kunden zu wünschen übrig, bei Amazon seien »die Erwartungen aber auch wesentlich höher«. Dieses Ergebnis zeige, dass Service und Erreichbarkeit durchaus geschätzt werden, so Stüber. Genau diese Kriterien würden durch stationäre Geschäfte gestärkt.

Bedarfsorientierte Lieferoptionen werden künftig zum Wettbewerbsvorteil. Das Wachstum im E-Commerce stellt somit auch an die Logistikbranche hohe Anforderungen. »Seit 2010 haben wir eine Dauerrevolution in der Logistik«, sagt Peter Umundum, Vorstand für Paket & Logistik der Österreichischen Post. 2015 verzeichnete man mit 80 Millionen Paketen eine Verdoppelung bei der Zustellung. »Der Empfänger möchte seine Ware sofort haben, am besten noch kos­tenlos«, erklärt Umundum. Innovative Lösungen wie die Versandboxen in den Filialen sollen das Problem der »letzten Meile« beheben. Im Vorjahr wurden 1,5 Millionen Briefe und Pakete auf diesem Weg zugestellt, heuer sollen es 3,4 Millionen Sendungen werden. Bereits im Testlauf befindet sich eine Empfangsbox für die Wohnungstüre.

Nicht bloß Multi-, sondern Omni-Channel-Handel – also der Vertrieb über alle erdenklichen Kanäle – ist angesagt, um den Mitbewerbern nur ja keinen möglichen Zugang zu Kunden kampflos zu überlassen. Dem umfangreichen Mehraufwand für Aufbau und Pflege der Kundenbeziehungen stehen aber oft nicht die erhofften Umsatzsteigerungen gegenüber. Und nicht selten wetteifern die verschiedenen Vertriebskanäle eines Unternehmens untereinander härter um die bessere Performance als gegen die Konkurrenz. Auf geht's in den »War for Customers«!