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Im Interview mit dem Bau & Immobilien Report spricht Dominik Moser, Employer Branding Advisor bei Universum, über die Anziehungskraft einer starken Marke auf Mitarbeiter und Kunden und ihre Rolle beim ­Recruiting. Außerdem erklärt er, was eine starke Arbeitgebermarke ausmacht und welche Fehler beim Employer Branding drohen.

Report: Warum ist Employer Branding aus Ihrer Sicht wichtig?

Dominik Moser: Employer Branding, oder zu Deutsch Arbeitgeberpositionierung, ist insofern wichtig, als dass der Arbeitsmarkt schneller und dynamischer wird und die Unternehmen sich  in einem zunehmenden Wettbewerb um passende Arbeitskräfte wiederfinden. Ähnlich der Consumer Brand, die dem Verbraucher eine Orientierung bietet, stellt eine ausgeprägte Arbeitgebermarke für aktuelle und künftige Mitarbeitende eine wertvolle Entscheidungshilfe dar, wenn es um die Wahl des Arbeitgebers geht

Report: Was genau verstehen Sie unter einem schnellen und dynamischen Arbeitsmarkt?

Moser: Damit meine ich einerseits die vielbeschriebenen Faktoren wie den demografischen Wandel, die Automatisierung und Digitalisierung sowie die Globalisierung. All diese Faktoren haben die Arbeitswelt verändert und stellen die Beschäftigten vor immer neue Herausforderungen. Andererseits spreche ich aber auch von einem kulturellen Wandel. Ein immer stärkeres Streben nach Selbsterfüllung, das Hinterfragen »Wieso bin ich hier und tue ich, was ich tue«, wirkt sich auch auf die Frage nach dem Arbeitgeber aus. Nicht zuletzt stehen Start-ups bei der jüngeren Generation deswegen so hoch im Kurs. Hinzu kommt, dass es nicht mehr den Job fürs Leben gibt. Die Beschäftigungsdauer bei einem Unternehmen hat in den letzten Jahren signifikant abgenommen.

Report: Was kann Employer Branding bewirken?

Moser: Eine starke Marke hat immer eine gewisse Anziehungskraft, auf Kunden wie auf potenzielle Mitarbeiter. Somit kann sie maßgeblich bei der Rekrutierung von neuen Mitarbeitenden helfen. Je besser die Employer Brand das Unternehmen als Arbeitgeber beschreibt, umso eher fühlen sich auch die »richtigen Personen« davon angesprochen. Eine starke Employer Brand wirkt idealerweise aber auch nach innen und steigert die Identifikation der Mitarbeitenden mit ihrem Arbeitgeber und somit ihr Engagement und die Motivation. Wie ich finde, Grund genug, ausreichend Ressourcen für die Entwicklung einer starken Employer Brand bereitzustellen, natürlich vorausgesetzt, die Unternehmen meinen es ernst, wenn sie von den bestehenden Mitarbeitenden als das wichtigste Gut sprechen.

Report: Was macht gutes Employer Branding aus?

Moser: Employer Branding wird leider sehr oft von einer externen Perspektive gesteuert. Die Königsdisziplin hingegen wäre, intern einen starken Brand aufzubauen, zusammen mit der gesamten Belegschaft. Von gutem Employer Branding kann man dann sprechen, wenn die ganze Mannschaft in einem Boot sitzt und in die gleiche Richtung rudert. Arbeitgeber machen dann ein gutes Employer Branding, wenn sie ihre Mitarbeitenden zufriedenstellen und motivieren, fördern und entwickeln und ihnen aufzeigen, was ihr Beitrag im Unternehmen und für die Gesellschaft ist. Und dieses positive Gefühl muss dann nach außen gebracht werden.

Report: Wie gelingt es, dieses positive Gefühl nach außen zu bringen?

Moser: Ganz nach dem Motto »Tue Gutes und sprich darüber« ist es natürlich hilfreich, seine Mitarbeitenden über die diversen Unternehmenskanäle sprechen zu lassen. Je transparenter und authentischer die Kommunikation ist, umso erfolgreicher – und was könnte authentischer sein als die eigenen Mitarbeitenden? Nach außen wirkt sich das positiv auf die Candidate Experience aus, nach innen wiederum auf die Employee Experience.

Report: Gibt es Unterschiede zwischen den einzelnen Branchen? Wenn ja, worauf sollten Unternehmen aus der Bau- und Immobilienwirtschaft achten?

Moser: Ich denke, es gibt nicht nur Branchenunterschiede, sondern Unterschiede in jedem einzelnen Unternehmen, denn jedes Unternehmen hat eine eigene Kultur und braucht die dazu passenden Mitarbeiter, unabhängig von der Branche. Das meinte ich vorher mit den »richtigen Personen«. Dennoch, in der Bau- und Immobilienbranche arbeiten Menschen mit vielen unterschiedlichen Ausbildungsgraden in vielen verschiedenen Tätigkeitsfeldern an verstreuten Standorten. Daher ist es für Unternehmen in dieser Branche noch schwieriger, ein Gefühl der Zugehörigkeit bei den Mitarbeitenden zu entwickeln bzw. eine gemeinsame Brand zu definieren, in der sich alle wiederfinden, die aber dennoch nicht zu generisch ist.

Report: Wie könnte es aus Ihrer Sicht dennoch klappen?

Moser: Indem jedem einzelnen Mitarbeiter ermöglicht wird, sich als Teil von etwas Größerem zu fühlen. Das fängt bei der Entwicklung der Employer Brand an. Die Mitarbeitenden an dieser Stelle zu involvieren, um alle Stimmen abzuholen, ist enorm wichtig. Die Mitarbeitenden danach aber auch noch regelmäßig involviert zu halten, an Veranstaltungen zusammenzubringen, ihnen die Möglichkeit zu geben, sich durch diverse Kanäle ausdrücken zu dürfen und ihnen regelmäßig die neusten Errungenschaften aufzuzeigen, ist definitiv ein Schlüssel zum erfolgreichen Employer Branding

Report: Welche Fehler können bei Employer Branding passieren?

Moser: Grundsätzlich ist es ein Fehler, anzunehmen, dass man als Unternehmen keine Arbeitgebermarke hat, wenn man sich nicht aktiv darum kümmert. Ähnlich der Tatsache, dass man nicht nicht kommunizieren kann, hat jedes Unternehmen, das Menschen beschäftigt, automatisch auch eine Employer Brand. Die Frage ist nur, ob man weiß, wie diese ausschaut und ob sie das gewünschte Bild des Arbeitgebers widerspiegelt. Zum anderen setzt gutes Employer Branding immer auf der strategischen Ebene an und sollte idealerweise unabhängig von operativen Notwendigkeiten sein. Ein dringender Rekrutierungsbedarf ist also nicht die beste Ausgangsbasis für aktives Employer Branding. Drittens ist die Orientierung an den Bedürfnissen der externen Zielgruppe ein zwar notwendiger, aber keinesfalls hinreichender Bestandteil erfolgreichen Employer Brandings. Wer dem Bewerber alles verspricht, was dieser hören möchte, wird mittelfristig wenig erfolgreich sein, wenn vorher kein Abgleich mit der internen Realität erfolgt. Dabei geht es um Fragen wie »Wer sind wir als Arbeitgeber? Was möchten wir mit unseren Leuten erreichen? Was benötigen unsere Mitarbeitenden, um dies gemeinsam zu erreichen?«. Die Mitarbeitenden müssen in den Entwicklungsprozess der Employer Brand aufgenommen werden.Und schließlich sollte gutes Employer Branding greifbar sein. Nicht zuletzt darum ist ein wichtiger Bestandteil die Festlegung der sogenannten »Employer Value Proposition«.

Report: Was genau ist das?

Moser: Die »Employer Value Proposition« würde ich frei als »Arbeitgeberwerteversprechen« übersetzten. Es sind Werte, die das Arbeiten in einem Unternehmen bestimmen, und nicht eine Auflistung an Benefits, die man in einem Unternehmen findet. Sie gibt dem Employer Branding eine Struktur, indem sie die Kernstärken des Unternehmens als Arbeitgeber und damit die Basis der Kommunikation definiert. Hier neigen Unternehmen oftmals dazu, zu viele Eigenschaften berücksichtigen zu wollen, bis hin zur Auflistung von Zusatzleistungen. Dabei zählt vielmehr der Leitsatz »weniger ist mehr«.

Report: Gibt es Beispiele für gutes, idealtypisches Employer Branding?

Moser: Es gibt viele gute Beispiele für erfolgreiches Employer Branding, ohne jetzt konkrete Unternehmen nennen zu wollen. Ich bin davon überzeugt, dass im Endeffekt diejenigen Unternehmen das beste Employer Branding haben, die erkannt haben, dass ihre Mitarbeitenden das wichtigste Asset in ihrem Unternehmen sind und danach handeln.