Stehaufmännchen

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Trotz vielversprechender Erfolge überleben viele junge Unternehmen die Anfangsjahre nicht. Start-up bedeutet Risiko – mögliches Scheitern inklusive. Die Erfahrungen nützen Gründerinnen und Gründer auf neuen Wegen.

Ruffboards war ein Aushängeschild der österreichischen Start-up-Szene. Zwei Frauen in der männlichen dominierten Sportbranche, ein umweltfreundliches Produkt und gleichzeitig ein Beschäftigungsprojekt für Haftentlassene – besser ging’s nicht. Die Geschichte zog bei Medien und Investoren gleichermaßen. Melanie Ruff und Simone Melda wurden bei Events herumgereicht, es regnete Auszeichnungen und Förderungen.

Die Idee, aus alten Snowboards qualitativ hochwertige Longboards herzustellen, kam Ruff auf einer USA-Reise. 2013 war ein Prototyp fertig, die erste Miniserie entstand in einer aufgelassenen Werkstatt.

Als Vorbild diente »Freitag«, das Züricher Upcycling-Unternehmen, das aus alten Lkw-Planen Taschen, Laptop-Hüllen und andere Accessoires herstellt. Während die Schweizer jedoch aus einer Plane bis zu 40 Taschen fertigen, konnten Ruff und Melda aus einem Snowboards jeweils nur ein Longboard herstellen. »Die Produktion war nicht skalierbar. Statt billiger wurde die Beschaffung der Boards immer teurer«, erklärt Ruff. Vor Beginn und am Ende der Saison kontaktierte sie unzählige Skischulen und Verleihfirmen und unternahm Touren durch ganz Österreich, um die ausrangierten Boards abzuholen. Der Aufwand stieg immens: »Wir mussten die Einzugsgebiete immer mehr erweitern, was wiederum mehr Telefonate und längere Transportwege bedeutete.« An Ausschussware von Herstellern kamen die beiden Frauen nicht heran, da die Firmen großteils in Asien produzieren. Eine Kooperation mit einer US-Firma klappte nicht – beim Gespräch in der Unternehmenszentrale schreckten die Verantwortlichen davor zurück, ihre Fehlerquote
offenzulegen.

Chronisch überarbeitet

Während das finanzielle Risiko dennoch überschaubar blieb, schlitterten die beiden Frauen zusehends in einen Strudel der persönlichen Selbstausbeutung, der schließlich in totale körperliche Erschöpfung mündete. Nach drei Jahren zogen sie die Reißleine. »Aus Unterfahrenheit haben wir das Gründungsteam nicht rechtzeitig erweitert«, analysiert Ruff rückblickend. »In dem Moment, als wir das erste Board verkauften, hätten wir eigentlich mit der Prozessentwicklung für das Wachstum beginnen müssen.«

Vor Anfängerfehlern sind junge Unternehmen kaum gefeit. Der derzeitige Hype um Start-ups verdeckt aber auch die Schattenseiten der Szene, die ihre Stars und gerne auch sich selbst feiert. Mit Stolz wird hier erzählt, dass in Co-Working-Spaces ganze Wochenenden durchgearbeitet wurden und dabei ein toller Teamspirit entsteht. »Das ist schön, aber das ist eine Blase«, sagt Ruff. Das Thema Work-Life-Balance sei zwar ständig präsent, aber letztlich leeres Gerede. Schon ein Jahr vor dem Crash versuchte sie, Interviews und Vorträge bei Events abzusagen, was durchwegs auf Unverständnis stieß. Die promovierte Historikerin, inzwischen an der Fachhochschule St. Pölten als Beraterin für Innovation und Entrepreneurship tätig, empfiehlt den Studierenden, sich Bürozeiten vorzunehmen. »Wenn die Arbeit innerhalb dieser Kernzeiten nicht zu bewältigen ist, läuft meist etwas falsch. In Hochphasen arbeitet man natürlich mehr, aber das sollte die Ausnahme sein«, hält Ruff die Vermischung von Privatem und Beruf schlicht für »Gift«.

Kurzer Atem

Selbst erfahrene Manager wie der Ex-Rewe-Vorstand Werner Wutscher mussten schon Lehrgeld zahlen. Gemeinsam mit Michael Ströck, Spross der Wiener Bäckerfamilie, gründete er 2012 den Lieferdienst »Kochabo«. Konsumenten konnten Kochboxen bestellen, bei denen portionierte Zutaten mit passendem Rezept an die Wohnungstür geliefert wurden. Die Zahl der Abonnenten stieg rasant, nach wenigen Monaten folgte die Expansion nach Deutschland. Ebenso rasch kam das Aus: 2015 platzte eine Finanzierungsrunde, schließlich übernahm das Berliner Unternehmen »Marley Spoon« das Geschäft der insolventen Holdinggesellschaft.

»Bei jedem Start-up ist es ein Wettlauf, mit den vorhandenen Ressourcen in den Markt zu kommen«, meint Wutscher. Letztlich sei bei marketingintensiven Branchen der Atem oft zu kurz. Nicht zuletzt aus dieser Erfahrung fädelt er heute mit seiner Beratung »New Venture Scouting« Kooperationen zwischen etablierten Unternehmen und aufstrebenden Start-ups ein: »Der Vertrieb ist das zentrale Thema. Wenn sich ein Start-up dafür einen Partner sucht, kann es viel Zeit und Geld sparen.« Im Gegenzug könne ein etabliertes Unternehmen mit funktionierender Vertriebsorganisation gegen Umsatzbeteiligung das angestaubte Sortiment aufpolieren. Von dieser Kooperationsform würden beide profitieren.

Erfolgsgeschichten wie Runtastic, Shpock oder mySugr, die ihre Exits mit rund 200 Millionen Euro krönten, zeigen, so Wutscher, »wie wichtig die starke Marktorientierung ist«: »Start-ups könnten ja auch einen Investor suchen. Ich bin aber überzeugt, je früher sie mit dem relevanten Markt in Kontakt kommen, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit eines Erfolgs.«

In der raschen, unkomplizierten Art, neue Ideen einfach auszuprobieren, liegt der besondere Vorteil von Start-ups. Diesen Zugang musste auch der Business Angel erst lernen: »Bei Kochabo wollte ich zuerst einmal eine Marktsegmentierung und eine Zielgruppenanalyse machen. Michi Ströck sagte aber: ›Blödsinn, wir machen einen Prototypen und in einem Monat sehen wir weiter.‹ Das ist eine ganz andere Denkweise – probieren, wegschmeißen, neu beginnen.«

Kultur des Scheiterns

Egal ob ein unternehmerisches Abenteuer mit oder ohne Erfolg endete, völlig kalt lässt das Aufbauen und Gestalten die wenigsten, wenn sie das Gründerfieber einmal gepackt hat. Auch Michael Ströck steckt nach dem Ende von Kochabo längst wieder in neuen Projekten. Mit »Gustav«, einer Plattform zur Vermittlung von temporären Arbeitskräften, streckt er die Fühler zum lukrativen US-Markt aus.

Sebastian Heinzel, der mit Start-up-Mastermind Markus Wagner die Reiseplattform Tripwolf gründete, beobachtet die Gründerszene heute mit etwas Abstand. Er leitet nach dem überstürzten Verkauf des Unternehmens Ende 2012 im familieneigenen Papierkonzern Heinzel Group die Sales-Sparte und bringt dort seine Erfahrungen ein. Als Business Angel unterstützt er andere GründerInnen und hält Ausschau nach potenziellen Übernahmekandidaten.

Auch die Gebrüder Stitch feierten nach dem Konkurs im Juni 2016 ein Comeback, und zwar in jenem Hinterhof der Wiener Mariahilferstraße, in dem einige Jahre zuvor alles begonnen hatte. Mittels Crowdfunding wurde ein Online-Shop aufgebaut. Einer der Gründer ist nicht mehr an Bord, Logo und Firmenname blieben erhalten. Neben maßgeschneiderten Jeans aus Bio-Baumwolle gibt es nun auch Hosen von der Stange. Unkonventionelle PR-Aktionen sorgten zwar für Publicity, letztlich erwiesen sich die Expansionspläne – »vom Hinterhof zur Ökojeans-Weltherrschaft« – als zu gewagt.

Ein zweiter Standort in Berlin war bereits am Start, ein drittes Geschäft geplant, leistungsstärkere Maschinen im Fokus – doch der nötigen Kapitalerhöhung von 650.000 Euro stimmten nicht alle der 19 Investoren zu. Aus den Fehlern hat man gelernt. Das Team wurde reduziert, auch die hohen ethischen Ansprüche musste man teilweise zurückschrauben: Nur die Maßjeans werden noch in Wien genäht.

Eine Kultur des Scheiterns fehlt hierzulande. In der breiten Bevölkerung ist das Thema noch weitgehend tabuisiert. Eine Insolvenz gilt als Niederlage. Die große Zahl an gestrandeten Unternehmen treibt indessen innerhalb der Start-up-Szene seltsame Blüten. In vielen Ländern finden regelmäßig »FuckUp-Nights« statt, wo ehemalige Gründerinnen und Gründer vor Publikum von ihren Misserfolgen erzählen. Das Konzept stammt aus Mexiko. 2012 fand dort das erste Event dieser Art statt, Dejan Stojanovic importierte die Idee vor drei Jahren nach Österreich. Er will das Scheitern »politisch, gesellschaftlich und persönlich entstigmatisieren«: »Scheitern bedeutet nicht das Ende. Scheitern ist Teil des Erfolges.«

Melanie Ruff beobachtet diese Entwicklung mit zwiespältigen Gefühlen: »Das Bild vom Stehaufmännchen empfinde ich als positive Zuschreibung. Aber auf diesen Veranstaltungen wird das Scheitern schon ebenso zelebriert wie das Gründen – mit diesem Personenkult und der übertriebenen Inszenierung. Man sollte vielleicht ein bisschen bescheidener sein.«