Einkaufen im Internet wird immer beliebter. Doch trotz der hohen Wachstumsraten ist der Online-Handel kein Paradies. Der Verdrängungswettbewerb ist enorm und von 100 Besuchern eines Webshops kaufen nur zwei tatsächlich ein.

Die Österreicher kommen langsam auf den Geschmack. Ob Kleidung, Bücher oder Elektronikartikel – bestellt wird immer öfter per Mausklick. Seit 2006 sind die Ausgaben für Online-Einkäufe von 1,5 auf 5,9 Milliarden Euro im Jahr 2013 gestiegen. Davon kam jedoch nur knapp die Hälfte bei heimischen Unternehmen an, wie eine Befragung der KMU Forschung Austria unter 850 Einzelhandelsunternehmen und 2.000 Österreichern zwischen 16 und 74 Jahren ergab.

Im Schnitt gab es eine jährliche Steigerung von rund 23 %, das entspricht einem Plus von 300 Millionen Euro pro Jahr. Der größte Anteil floss in Bekleidung (460 Mio. Euro), gefolgt von Elektronik (370 Mio. Euro). Die vier Sparten Bücher und Zeitschriften, Lebensmittel, Heimwerkerbedarf sowie Möbel und Dekoration lagen mit je 220 Millionen Euro gleichauf. Die stärksten Umsatzzuwächse seit 2006 verzeichnete der Lebensmittelhandel. Gemessen am Gesamtumsatz der Branche beträgt der Online-Anteil aber lediglich ein Prozent, weshalb Bettina Lorentschitsch, Obfrau der Sparte Handel in der Wirtschaftskammer Österreich, in diesem Segment noch »viel Potenzial« ortet. Zum Vergleich: Im Computerhandel beträgt der Anteil des Online-Geschäfts am gesamten Branchenumsatz bereits 21 %.

>> Wachstumsmotor im Einzelhandel <<
Der Online-Handel steckt in Österreich noch in Kinderschuhen. Nur 4,5 % des gesamten Einzelhandelsvolumens werden via Internet abgewickelt. Ernst Gittenberger, Experte für Konsum und Handel der KMU Forschung Austria, sieht auch seitens der Unternehmen noch Nachholbedarf: »Die österreichischen Händler haben sich gegenüber der internationalen Konkurrenz zwar behaupten, aber die Differenz nicht aufholen können. Die Differenz wurde eher größer.«
In Deutschland mischt der Versandhändler Zalando seit 2008 den Modemarkt auf. Auch wenn der Börsengang Anfang Oktober nicht ganz nach Wunsch verlief, lehrten die Gründer David Schneider und Robert Gentz den stationären Einzelhandel, aber auch klassischen Versandhäusern das Fürchten. Zalando rangiert einer Marktuntersuchung des Kölner Instituts für Handelsforschung (IFH) zufolge unter den Internet-Modeanbietern hinter der Otto-Gruppe auf Platz zwei. Nur an dritter Stelle liegt der Versandriese Amazon, der das Geschäft mit Kleidung, Schuhen und Taschen lange vernachlässigte und damit Zalando erst das starke Wachstum ermöglichte. Nach Berechnungen des IFH könnte der Online-Anteil im Fashionbereich bis 2020 von derzeit 18,9 auf mehr als 32 % steigen.

Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln, ortet einen beinharten Verdrängungswettbewerb: »Rund 90 % der reinen Onlinehändler werden wieder vom Markt verschwinden.« Übrig bleiben werden seiner Einschätzung nach Amazon und eine Handvoll anderer Online-Anbieter, daneben klassische Händler, die eine Multi-Channel-Strategie fahren, wie etwa Media-Saturn oder H&M. Es ist zu erwarten, dass auch Amazon seine Lücken im Sortiment so rasch wie möglich schließen wird. Auf Dauer können nur jene Händler im Netz reüssieren, die in ihrer Warengruppe das größtmögliche Sortiment bieten.

Die große Auswahl, die Bequemlichkeit eines zeitungebundenen Einkaufs, das Probieren zu Hause und die kostenlose Rücksendung bei Nichtgefallen machen das Einkaufen im Internet für Kunden sehr attraktiv – für Händler allerdings oft zu einem Nullsummenspiel. Vor allem im Modebereich werden häufig Artikel zur Auswahl in mehreren Größen und Farben bestellt, die großteils wieder als Retourware zurückkommen. Zudem sind die Gewinnmargen durch die Preistransparenz im Internet begrenzt.

>> Absprung in letzter Sekunde <<
Die Spreu vom Weizen scheidet sich aber nicht nur in der Breite des Sortiments. »Die Umsatzanteile der einzelnen Branchen spiegeln sich auch im Professionalisierungsgrad der Online-Shops wider. Während der Fashion-Bereich in Sachen Usability und Service häufig absoluter Vorreiter ist, gibt es in anderen Branchen noch deutliches Potenzial nach oben«, so IFH-Geschäftsführer Hudetz.

Besucher eines Webshops sind noch lange keine Käufer, wie jeder E-Commerce-Betreiber aus leidvoller Erfahrung weiß. Von 100 Nutzern eines Online-Shops kaufen im Schnitt lediglich zwei tatsächlich ein. Selbst 75 % jener Konsumenten, die bereits Waren in den digitalen Einkaufskorb gelegt haben, springen kurz vor Kaufabschluss doch noch ab und verlassen die Webseite. Die Gründe dafür sind vielfältig und ebenso Forschungsgegenstand unzähliger Studien wie die Palette möglicher Maßnahmen, um die Besucher doch noch zum Kauf zu animieren.

»Oberste Priorität hat es, den Nutzer eines Online-Shops über die gesamte Onsite Journey hindurch zu begleiten und seine Bedürfnisse ernst zu nehmen«, sagt Oliver Graf, Geschäftsführer der Ve Interactive Dach GmbH, die sich auf den Bereich Conversion-Optimierung bei Kaufabbrüchen spezialisiert hat. Mittels Echtzeitansprache wird der Kunde in allen Phasen gezielt »betreut«, was für ein besseres und nachhaltiges Shoppingerlebnis sorgt.

>> Ende des Hypes <<
Während die einen noch an der Optimierung ihrer Web-Services arbeiten, sehen andere bereits das Ende nahen – zumindest was den Bereich Social Media betrifft. Laut der »Digital Shopper Relevancy«, einer globalen Studie von Capgemini, für die mehr als 18.000 digitale Kunden in 18 Ländern befragt wurden, spielen soziale Netzwerke bei Kauferlebnissen eine geringere Rolle als noch vor zwei Jahren. Alles deute darauf hin, dass Social Media im Einzelhandel und in der Konsumgüterindustrie nicht mehr als ein Hype war. So sind Kunden deutlich weniger interessiert, Händlern via Twitter oder Facebook zu folgen, sich auf Blogs über neue Produkte zu informieren oder sich in Kunden-Communities zu engagieren. Auch im Vergleich mit dem konventionellen Einzelhandelsgeschäft, dem Internet, Smartphones oder In-Store-Technologien haben Social-Media-Kanäle an Bedeutung verloren. »Die Verbraucher in den reifen Märkten Europas reagieren mit einer Mischung aus Datenschutzbedenken und Gleichgültigkeit auf personalisierte Angebote – ein Ergebnis der wenig zielgerichteten Werbung aus den frühen Tagen des Online-Marketings«, erklärt Klaus Schmid, Vorstandsvorsitzender von Capgemini Österreich. »Unternehmen müssen im Umgang mit Kundendaten weit transparenter und intelligenter vorgehen, um das Vertrauen in deren Verwendung zu erhalten bzw. zurückzugewinnen. Dem Kunden muss ein echter Nutzen entstehen.«

Das stationäre Geschäft rangiert in der Umfrage als weltweit beliebteste Einkaufsgelegenheit (72 %) noch immer ganz oben, allerdings nur knapp vor dem Internet (67 %).  Die Hälfte der Kunden gab außerdem an, ihr Geld künftig eher online ausgeben zu wollen. Stark im Kommen ist auch das Einkaufen via Smartphone sowie die digitale Interaktion im Geschäft, etwa über Kiosk-Systeme. Waren, die in dieser Filiale nicht mehr vorrätig sind, können an einem anderen Standort reserviert oder an die Wunschadresse bestellt werden.

Ausgerechnet das Smartphone könnte aber den stationären Handel retten. Denn Kunden wollen weder auf ein Produkt warten noch Versandgebühren bezahlen. Standortbezogene Shopping-Apps zeigen das Angebot der Geschäfte in der näheren Umgebung und bringen dem Handel wieder die Käufer zurück. Online-Dienste, die sich gezielt an Smartphone-Nutzer richten, sind noch selten, hätten aber durchaus Potenzial: In einer Erhebung des deutschen Handelsverbandes und der Hochschule Niederrhein gemeinsam mit dem Einkaufsdienst Kaufda gaben 39 % der Befragten an, »sehr oft« erst im Internet nach Informationen zu suchen und dann in einem Geschäft vor Ort einzukaufen.

Tipps bei Kaufabbrüchen

1. Kunde verlässt nach kurzem Stöbern den Shop. Kommt ein Nutzer zum Beispiel über eine Google-Suche in einen Webshop und findet nicht sofort das entsprechende Produkt, ist die Gefahr groß, dass schon in diesem frühen Stadium die Seite wieder verlassen wird. Um dies zu verhindern, ist es wichtig, dem Besucher weitere Produkte zu präsentieren, die seiner Suchanfrage entsprechen. Dieser Service ermöglicht ihm, doch noch genau das Gewünschte zu finden.

2.  Kunde bricht trotz Produkten im Warenkorb ab. Auch wenn bereits Produkte in den Warenkorb gelegt wurden, schließen viele Nutzer einen Kauf nicht ab. Die Seite wird verlassen, z.B. weil ihnen die Zeit fehlt. Um diese User dennoch zu Kunden zu machen, sollte man ihnen die Möglichkeit bieten, den Einkauf zu einem späteren Zeitpunkt, ev. auf einem anderen Gerät, fortzusetzen. Eine Mail, die auf Wunsch die Produkte aus dem Warenkorb auflistet und das Weitershoppen mit nur einem Klick ermöglicht, ist für viele Kunden ein willkommener Service.

3.  Abbruch an der Kasse. Ist der Nutzer bereits an der Kasse, gibt die persönlichen Daten ein und bricht dennoch kurz vor dem Kauf ab, kann das an einem zu komplizierten Kaufvorgang oder hohen Lieferkosten liegen. Hier ist ein Hinweis an den Kunden hilfreich, dass er soeben im Begriff ist, seinen Kauf abzubrechen – verbunden mit der Bitte, ein Feedback zu den Gründen zu hinterlassen. Außerdem sollten dem User gezielte Informationen zur Verfügung stehen. Dieser Kundenservice beantwortet die häufigsten Fragen und gestaltet die gesamte Onsite Journey komfortabler. Im Gegenzug können E-Commerce-Betreiber auf Basis des Feedbacks ihren Webshop stetig  verbessern und Kaufabbrüche so nachhaltig verringern.

4. Abbruch vor dem finalen Klick. Selbst wenn alle Daten bereits eingegeben sind und nur noch der finale Klick auf den Kauf-Button fehlt, verlassen noch viele Nutzer die Webseite. Neben einem aktiven Abbruch können dafür auch technische Gründe verantwortlich sein. Hat der User bereits seine E-Mail-Adresse eingegeben, gibt ihm eine einmalige Service-Mail die Möglichkeit, auf Wunsch mit nur einem Klick weiter zu shoppen.

5. Nach dem Verlassen des Shops Kunden gewinnen. 57 % der Nutzer brechen den Kaufvorgang ab, weil sie nur einen virtuellen Schaufensterbummel machen wollen. Sie parken zwar Produkte im Warenkorb, kaufen sie aber nicht. Verlassen diese User trotz aller angebotenen Services den Webshop, kann man ihr generelles Interesse nutzen, um sie mit gezieltem Re-Targeting doch noch zu Kunden zu machen. Dynamische Anzeigen, die Produkte auf anderen vom Nutzer besuchten Seiten – in vertretbarem Maße – vorschlagen, sind in diesem Fall der Schlüssel. Quelle: Ve Interactive