Viele etablierte Unternehmen und Marken leiden unter massivem Vertrauensverlust, weil sie die Erwartungen der Kunden nicht erfüllen können. Der Markt ist in Zeiten von Social Media unbarmherziger denn je. Wie glaubwürdig sind Österreichs Unternehmen und wie lässt sich das messen?

Die Praxis des Zahnarztes Bernd M. lief mehr als 20 Jahre ausgezeichnet, bis plötzlich das Terminbuch immer leerer wurde. Den Grund für den Patientenschwund lieferte das Internet. Auf einem großen Bewertungsportal hatten Nutzer die Ordination als »schmutzig«, die Wartezeiten als »ewig« und den Mediziner als wenig einfühlsam (»Stellen Sie sich nicht so an, hat der Arzt zu mir gesagt«) beschrieben. Es dauerte nicht lange und die negativen Kommentare machten auch auf Facebook die Runde. Bernd M. wandte sich an die Düsseldorfer Agentur Revolvermänner, die sich auf »Reputation Management«, also die Korrektur negativer Einträge im Internet und Maßnahmen gegen Rufschädigung spezialisiert hat. »Tätigkeitsberichte ehemaliger Mitarbeiter auf Bewertungsportalen, negative Presseberichte oder vernachlässigter Kundenservice können schnell zu einem Problem werden, weil sich solche Meldungen über die sozialen Medien rasend schnell verbreiten«, weiß Christian Scherg, Gründer und Geschäftsführer der Unternehmensberatung. »Es ist daher eminent wichtig, die eigene Online-Reputation im Griff zu haben, um nicht unvorbereitet Opfer von Attacken zu werden.« Wer sich selbst oder sein Unternehmen schon einmal gegoogelt hat, weiß, wie beunruhigend und einseitig die unzähligen Spuren, die man täglich im Netz hinterlässt, erscheinen können. Gleichzeitig ist der Markt in Zeiten von Social Media unbarmherziger denn je. Organisationen und Produkte stehen unter permanenter Beobachtung von Konsumenten und Medien. Qualitätsmängel, Bearbeitungsfehler, unehrliche Kommunikation und unfreundlicher Service rächen sich sofort. Auch wenn nicht jedes Unternehmen gleich Opfer eines Shitstorms wird, können Glaubwürdigkeit und damit der Ruf dauerhaft Schaden nehmen, was sich wiederum negativ auf den langfris­tigen Geschäftserfolg auswirkt.

Aggressives Marketing

Wenn Konkurrenten oder ehemalige Mitarbeiter gezielt online Falschinformationen streuen oder negative Bewertungen das Erscheinungsbild verzerren, sollten Unternehmen aktiv gegensteuern. Das Internet vergisst nichts – auch wenn der Zugriff auf bestimmte Inhalte offiziell gesperrt wird, sind die Seiten auch noch Jahre später über sogenannte »Wayback Machines« abrufbar. »Etwas bei Google löschen zu lassen, ist also kompletter Nonsens«, sagt Andreas Ban, Geschäftsführer von ConnectedMedia. Mit ehrlichem, korrekten Verhalten fahre man in der Online-Kommunikation noch immer am besten: »Auch wenn manchmal etwas für Unternehmen unangenehm ist, muss man sich dem stellen. Oft sind es ja gerechtfertigte Vorwürfe. Um eine Entschuldigung kommt man dann nicht herum.« Wenn ein Unternehmen negative Schlagzeilen macht, muss rasch reagiert werden. Dazu gehören klare Vorgaben, wie nach außen kommuniziert wird. Außerdem sollte jede Firma sogenannte »dark sites« in der Schublade haben: fertige Webseiten, die schnell online gestellt werden können und Antworten auf heikle Fragen geben. Verpönt sind dagegen bezahlte Jubelpostings, wie sie von der PR-Agentur Modern Mind Marketing unter falschen Identitäten in Online-Foren lanciert wurden. Wie das Magazin Datum kürzlich aufdeckte, nahmen u.a. die ÖVP, Österreichische Lotterien, Mobilkom Austria, ÖBB und Bank Austria diese Dienstleistung in Anspruch. Die Mitarbeiter wurden genau gebrieft, welcher Usergruppe sie sich inhaltlich und sprachlich anpassen sollten und wo sie Rechtschreibfehler einbauen müssten, um die Einträge möglichst echt wirken zu lassen. Der PR-Ethik-Rat verurteilte den Verkauf gefälschter Postings als »inakzeptabel« und prüft weitere Schritte gegen die Agentur. Neben ethischen ergeben sich daraus auch juristische Fragen, wenn etwa gesundheitliche oder finanzielle Risiken heruntergespielt werden. Für Rechtsanwalt Thomas Höhne wäre ein solches Vorgehen »eindeutig rechtswidrig«. Meist sind die Imageprobleme der Unternehmen hausgemacht: Kundenerwartungen werden nicht zuletzt durch aggressives Marketing hochgeschraubt. Vor allem Social-Media-Plattformen nutzen Unternehmen inzwischen als verlängerte Werbeschiene, nicht zum Informationsaustausch – in den Augen vieler User ein Sakrileg. Bei Twitter halten sich private Accounts und Unternehmen bereits die Waage. »Ich bemerke aber bereits eine gewisse Sättigung«, meint Online-Kommunikationsexperte Ban. »Der neue Trend heißt nun ›Content Marketing‹: Wenn du etwas zu sagen hast, sag es interessant. Wenn du nichts zu sagen hast, versuch es gar nicht, denn es wird nicht geglaubt.«

Mind the Gap

Tatsächlich ist es um die Reputation österreichischer Unternehmen nicht sonderlich gut bestellt. Erwartungen und Erfahrungen der Kunden klaffen hierzulande weit auseinander, wie nun die erstmals durchgeführte »Reputation Gap«-Studie belegt. Vom internationalen Agenturnetzwerk FleishmanHillard entwickelt, wurde die Umfrage in Österreich von Skills Group und meinungsraum.at durchgeführt. In der ersten Tranche standen die drei Branchen Banken, Mobilfunk und Online-Shops, bewertet von jeweils 1.000 Befragten nach neun Faktoren, auf dem Prüfstand. »Das Ergebnis ist ernüchternd«, resümiert Skills-Geschäftsführer Jürgen H. Gangoly. Die Österreicherinnen und Österreicher gehören zu den anspruchsvollsten, kritischsten und unzufriedensten Konsumenten jener acht Länder, in denen die Studie bisher durchgeführt wurde. Kaum eines der analysierten Unternehmen weist bei den eigenen Kunden einen positiven Saldo zwischen Erwartungen und Erfahrungen auf. Am größten ist der »Reputation Gap« bei den Banken, am ehesten stellen die Online-Shops die Konsumenten zufrieden. Die Unterschiede in den drei großen Kernbereichen – Management, Kundennutzen und soziale Verantwortung – sind jedoch in allen untersuchten Branchen enorm. Besonders stark hat die Glaubwürdigkeit der Banken gelitten. Ganz offensichtlich eine Folge der Finanzkrise, denn befragt in Bezug auf die Betreuung durch die jeweilige Hausbank, fiel das Urteil der Kunden meist etwas milder aus. Auf diesem niedrigen Niveau schnitt die Erste Bank noch am besten ab, allerdings hat auch der Branchensieger bei der Wahrnehmung der Kundenbedürfnisse (Reputation Gap -36 %) und beim Preis-Leistungs-Verhältnis (-40 %) einigen Nachholbedarf. Die in der offenen Frage am häufigsten geäußerte Kritik »wenig Kundenorientierung« und »nur an Gewinn interessiert« deute auf einen massiven Imageverlust hin, erklärt meinungsraum-Geschäftsführer Herbert Kling: »Da sollte man sich schon Gedanken machen.« Entsprechend interessiert zeigten sich die betroffenen Unternehmen, die bereits unmittelbar nach der Ankündigung der Pressekonferenz bei den Studienautoren um Detailergebnisse anfragten.

Service vernachlässigt

Auch bei den heimischen Mobilfunkanbietern ist ob dieser Ergebnisse Feuer am Dach. Hier sorgen vor allem Tariferhöhungen (-43 %) und allgemeine Unzufriedenheit mit der Kundenbetreuung (-47 %) für Unmut. Lediglich in den Bereichen Innovation und Geschäftserfolg kommt die Performance an die – allerdings recht niedrigen Erwartungen – annähernd heran. »Die Branche war jahrelang nur auf technischen Fortschritt fokussiert. Das allein hat aber für die Menschen keinen Wert«, sagt Kling. Service und Kundenorientierung blieben auf der Strecke, durch versteckte Fallstricke in den Verträgen fühlen sich zudem viele Konsumenten betrogen. So kristallisiert sich unter den Anbietern auch kein Branchenbester heraus. Als jüngste der analysierten Branchen erfüllen die Online-Shops die Erwartungen der Kunden am ehesten. Der Reputation Gap ist in allen Bereichen geringer, Luft nach oben gibt es aber auch hier. Probleme bei der Bestellung und Lieferung (-32 %) sowie das Preis-Leistungs-Verhältnis (-26 %) lassen noch zu wünschen übrig. Wenig überraschend schlägt sich auch die mediale Berichterstattung über die Arbeitsbedingungen bei Versandhäusern in der Bewertung nieder. Insbesondere bei den Faktoren »handelt korrekt und ethisch richtig« und »Wahrnehmung von Mitarbeiterbedürfnissen« schnitten die Branchenriesen Amazon und Zalando katastrophal ab. Amazon konnte nur beim Preis-Leistungs-Verhältnis punkten, in allen anderen Bereichen hatte Tchibo/Eduscho die Nase vorn und übertraf teilweise sogar die Erwartungen der Kunden. Sie stufen die Kommunikation des Unternehmens als sehr glaubwürdig ein und schätzen auch seine »Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung«.

Frühwarnsystem für Krisen

Das Analyse-Tool steht ab sofort auch anderen Unternehmen zur Verfügung. Messungen pro Betrieb sind ab 5.000 Euro, pro Branche ab 15.000 Euro zu haben. Die Umsetzung ist innerhalb von drei Wochen möglich und liefert zusätzlich internationale Vergleichswerte. Die Skills Group reagiert damit auf die wachsende Nachfrage nach wissenschaftlich fundierten Daten über die Auswirkung von Unternehmensstrategien und Kommunikationsaktivitäten. »Es gibt einen Wandel bei Managemententscheidungen, der Produktentwicklung und vor allem in der PR-Arbeit: Speziell in Großunternehmen müssen heute alle Aktivitäten klar messbar sein und Empfehlungen vorab mit Zahlen, Daten und Fakten hinterlegt werden«, sagt Skills-Chef Gangoly. Auch Politikberater Peter Hajek, Institut Public Opinion Strategies, bietet in Zusammenarbeit mit der Agentur Kovar & Köppl Public Affairs Consulting ein Instrument, das die Einstellung der wichtigsten Zielgruppen exakt erfasst und jene Aspekte herausfiltert, die den größten Einfluss auf den Ruf des Unternehmens oder der Organisation haben. Die Reputationsanalyse wird zur Erfolgskontrolle regelmäßig wiederholt, um die gesetzten Maßnahmen nachjustieren zu können. Gleichzeitig dient sie als Frühwarnsystem zur Erkennung krisenhafter Entwicklungen.

Image-Favoriten

Unter den jährlich vom Beratungsunternehmen Hay Group gemeinsam mit dem US-Wirtschaftsmagazin Fortune gekürten »World’s Most Admired Companies« konnten deutsche Firmen heuer ihre starke Position erneut behaupten. Rund 15.000 Manager, Aufsichtsräte und Analysten wählten in 26 Ländern ihre Image-Favoriten. Bewertet wurde nach neun Schlüsselkriterien wie u.a. finanzielle Solidität, Attraktivität als Investment, Produkt- und Servicequalität, gesellschaftliche Verantwortung und die Fähigkeit, Talente zu gewinnen. In der europäischen Wertung landeten zwölf deutsche Unternehmen unter den Top 15. BMW weist die höchste Reputation auf und belegte im weltweiten Ranking Platz 14. Volkswagen, Adidas, Daimler, Siemens, Lufthansa, SAP, Henkel, BASF, Deutsche Bank, Robert Bosch und Bayer komplettieren die deutsche Vormachtstellung. Aber was ist das Erfolgsrezept dieser Unternehmen? »Es kommen mehrere Faktoren zusammen. So sind die World’s Most Admired Companies innovationsfähiger als andere Unternehmen, haben eine längerfris­tige Perspektive und verstehen es besser, die Balance zwischen globaler Steuerung und lokaler Präsenz herzustellen«, erklärt Bibi Hahn, Partnerin der Hay Group in Deutschland. Im weltweiten Vergleich dominieren die US-Unternehmen Apple, Amazon und Google. Dass ausgerechnet der in Misskredit geratene Versandkonzern Amazon so hohes Ansehen genießt, zeigt andererseits die rasche Vergänglichkeit von Shit­storms. Ist der Sturm der Entrüstung erst einmal abgeflaut und sind Umsatzeinbußen durch Boykottaufrufe verdaut, hält Business as usual wieder Einzug. Nach dem Motto: Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert. 

Online-Tipps für KMU

Egal, wie groß oder klein ein Unternehmen ist – ein professioneller Online-Auftritt muss sein. Marketing- und Strategieberater Christian Scherg empfiehlt folgende Maßnahmen, die sich auch für KMU mit geringem PR-Budget eignen.

Fokus auf Zielgruppe und Kommunikationskanal:
Klären Sie vor dem Erstellen einer Webseite oder eines Social-Media-Profils, wer Ihre Zielgruppe ist und wo sich diese mehrheitlich aufhält.

Bleiben Sie up-to-date:
Die Suchmaschinenanforderungen an Content verändern sich ständig. Prüfen Sie regelmäßig die Auffindbarkeit Ihrer Webpräsenz zu relevanten Suchbegriffen, um ein gutes Ranking zu behalten. Die stetige Aktualisierung der Inhalte sollte selbstverständlich sein.

Erzählen Sie von sich:
Jedes Unternehmen bietet spannende und informative Inhalte über sich und die eigenen Produkte. Verwerten Sie Texte, Bilder und Videos für mehrere Kanäle und machen Sie Ihr Unternehmen für Ihre Kunden greifbar.

Lassen Sie sich bewerten:
Online-Bewertungsportale sind entscheidend für den Ruf des Unternehmens und der Produkte. Legen Sie kostenlose Profile auf den größten Bewertungsportalen an und motivieren Sie zufriedene Kunden zur Stimmabgabe.

Online-Kritik nicht emotional kontern:
Analysieren Sie genannte Kritikpunkte und antworten Sie sachlich. Bieten Sie, wenn möglich, konkrete Lösungsvorschläge an. Trainieren Sie Krisenszenarien, speziell im Social Web.