In einer aktuellen Studie untersucht der Markenstrategieexperte BrandTrust 14 Automobilmarken hinsichtlich Widerstandsfähigkeit und Zukunftsfähigkeit. Verglichen mit den Ergebnissen vor dem Dieselskandal zeigt sich ein interessanten Ergebnis: Die Stärke der Marke Audi ist ungebrochen. Ganz anders sieht dies hingegen bei VW aus. Für alle gilt: Es gibt noch viel Luft nach oben.

Verunsicherung durch den Dieselskandal, neue Antriebstechnologien, die Diesel und Benzin den Kampf ansagen, und immer mehr Sharing-Modelle und Anbieter, die die Bedeutung von klassischem Eigentum immer mehr in Frage stellen. Die Automobilbranche steht ohne Zweifel vor großen Veränderungen. Die Kraft der Marke kann in diesen Zeiten ein Stabilitätsgarant für Kunden und Mitarbeiter sein.

Audi entthront Tesla

Den ersten Platz im BrandTrust Resilienz Index schnappt sich Audi von E-Mobility Star Tesla. Offensichtlich zählen bei Kunden, anders als an der Börse, nicht alleinig die Missionierungskraft von Elon Musk, sondern auch die realen Erlebnisse. Sichtbar wird, dass die Bereitschaft, höhere Preise für Tesla zu zahlen, gesunken ist – anders bei Audi oder Mercedes. Aufmerksamkeit gebührt den Spitzenwerten von Tesla bei Zukunftsfähigkeit, gesellschaftlicher Relevanz und Unverzichtbarkeit. Hier liegt der Herausforderer aus den USA überall vor den deutschen Premium-Automobilmarken.

Der BrandTrust Resilienz Index zeigt eine enorme Markenverbundenheit von Mitarbeitern und Kunden mit Audi. Selbst kurz auftauchende Gerüchte, dass Audi die Keimzelle des Abgasskandals sei, konnte das Vertrauen der Befragten in die Marke nicht erschüttern. »Hier wird bewiesen, dass eine funktionierende Marke weit mehr Vertrauenswürdigkeit erzeugen kann als die dahinter agierenden Manager: Audi verbessert sich bei nahezu allen der zehn untersuchten Resilienzkriterien, auch bei der Verbundenheit der Kunden mit der Marke«, hebt Technologiemarken-Experte und Studien-Autor Jürgen Gietl, Managing Partner bei BrandTrust, hervor. Die größten Steigerungen verzeichnet Audi bei den Indikatoren Preis-Premium (Bereitschaft, für diese Marke mehr zu zahlen) sowie bei der Bedeutung für die Gesellschaft.

Blaues Auge für VW

Der fast erwartete Totalabsturz von VW wurde durch rückläufige, aber dennoch relativ hohe Werte bei der Markenverbundenheit gebremst. Nach Rang 5 im Jahr 2015  liegt VW 2017 bei der Abfrage der identischen Kriterien nun auf Rang 8. Dabei haben für die Zukunftsfähigkeit relevante Kriterien stark gelitten: deutlich gesunkene Zuversicht der Befragten, dass VW in der Lage sein wird, den Absatz zu halten bzw. kontinuierlich auszubauen und neue, ergänzende Produkte und Services anzubieten.

Toyota ist VW dicht auf den Fersen

VW bleibt auf dem Heimatmarkt Deutschland nur ein hauchdünner Vorsprung vor Toyota (VW 60,6/Toyota 60,5). Die Adaptionsfähigkeit von Toyota wird schon heute höher eingeschätzt als jene von VW. Deutlich vor VW liegt Toyota auch in Sachen Volumen-Premium, der Bereitschaft der Kunden, auch andere Produkte oder Services der Marke zu kaufen.

Viel Luft nach oben

Das Ranking zeigt deutlich, dass es für alle Hersteller noch enormes Optimierungspotenzial gibt. Der Erstplatzierte Audi erhält gerade einmal knapp 70 von 100 möglichen Punkten in der Bewertung der Markenresilienz. Die Studie offenbart somit auch, dass längst nicht alle Chancen der Marke zur Zukunftsgestaltung, zur Kunden- und Multiplikatorenbindung, zur Vermittlung der spezifischen Spitzenleistungen ausgeschöpft sind, und dass auch die Rolle der Marke als Veränderungsmotor noch nicht erkannt und ausreichend genutzt wird.