Die Studie „Global Future Consumer Study“ der internationalen Managementberatung A.T. Kearney mit 7000 Interviewten zeigt: Klassische Marken verlieren bei jungen Kunden massiv an Vertrauen. Die „Generation Z“ setzt bei ihren Kaufentscheidungen zunehmend auf die Meinungen von „Influencern“. Die Folge ist eine radikale Marktveränderung bis ins Jahr 2027.

Sozial gerecht, ökologisch und personalisiert. Die absolute Vernetzung (Hyper-Connectivity) von jungen Kunden durch Facebook & Co. schlägt sich auch bei deren Kaufentscheidungen nieder. „Wir erleben zurzeit eine radikale Verschiebung der Marktmechanismen hin zu einer Welt, in der Vertrauen, Personalisierung und einzelne Influencer den Ausschlag geben“, kommentiert Dr. Mirko Warschun, Handels- und Konsumgüterexperte bei A.T. Kearney diesen Megatrend. „Die Zeiten, in denen die Massenmärkte den Gesetzen von Wohlstand, Verführung durch breite Werbung und Größe gehorchten, sind vorbei.“

Warschun bringt damit die Ergebnisse der von A.T. Kearney durchgeführten „Global Future Consumer“-Studie auf den Punkt. Dafür befragt wurden mehr als 7.000 mehrheitlich „zukünftige Kunden“ (Generation Z, Millennials, Generation X) in den USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Japan, Indien und China zu Präferenzen und ihrem Konsumverhalten. Die Ergebnisse zeigen, was die Kunden von morgen bewegt, und weisen auf regionale Unterschiede hin. Warschun: „Die zentrale Botschaft ist: Große Player haben eklatanten Nachholbedarf beim Zukunftsthema ´Vertrauen´.“

Starker Vertrauensverlust bei etablierten Marken

Die wichtigsten Treiber auf dem Weg zur Konsumwelt von morgen sind demographischer Wandel, neue Werte und Hyper-Connectivity: Im Jahr 2027 wird ein Drittel der Menschheit zur Generation Z (geboren zwischen 1998 und 2016) gehören. Die Wertevorstellungen dieser zukünftigen Zielgruppe (Respekt, Social Entrepreneurship und hohe Eigenverantwortlichkeit) haben sich auf digitalen Plattformen herausgebildet. Soziale Gerechtigkeit, Schutz des Klimas sowie auch Individualität prägen ihr Einkaufsverhalten. Ihre Welt ist „hyper-connected“: Bereits im Jahr 2016 waren 2,8 Milliarden in den sozialen Netzwerken miteinander verbunden. 44 Prozent aller weltweit Befragten sind in sozialen Netzwerken aktiv. In China und Indien liegen die Zahlen noch höher.

Aus der Studie lassen sich drei Prinzipien für die Konsummuster von morgen ableiten: Erstens wird Vertrauen zur wichtigsten Grundlage für die Geschäftsbeziehung. Für große Unternehmen und Marken ist es indes immer schwieriger geworden, das Vertrauen ihrer Kunden zu gewinnen und auch zu halten. Während vor fünf Jahren 30 bis 40 Prozent der Befragten von wenig oder keinem Vertrauen in die großen Player sprachen, geben mittlerweile 50 bis 60 Prozent weltweit an, ihnen nicht oder nur wenig zu vertrauen. Weitere Brisanz erfährt der Vertrauensverlust durch die Vorliebe besonders junger Konsumenten für Marken, die die Umwelt schützen und sich für soziale Belange einsetzen. (Mehr als 70 Prozent sind bereit, einen Aufpreis zu zahlen). Besonders in den westlichen Ländern Großbritannien, Frankreich, USA und Deutschland ist das Vertrauen innerhalb der vergangenen fünf Jahre stark gesunken, während große Marken in China und Indien immer noch ihre „Coolness“ und Qualitätsmerkmale ausspielen können.

Das zweite Prinzip der zukünftigen Konsumwelt, digitale Einflussnahme, führt dazu, dass in Folge permanenter Vernetzung einzelne Stimmen ganze Märkte beeinflussen können. Schon heute ist klar: Macht hat, wer die Influencer im Netz auf seiner Seite weiß. 54 Prozent der Generation Z-Befragten geben an, dass sie sich in ihren Kaufentscheidungen von Bloggern und Vloggern beeinflussen lassen.

Personalisierung ist das dritte Prinzip, das die Unternehmen lernen müssen. Damit wird Big Data für individuell maßgeschneiderte Angebote zum zukünftigen Erfolgsfaktor. 30 bis 45 Prozent der befragten Kunden sind weltweit bereit, ihre Daten einem Unternehmen mitzuteilen, wenn sie im Gegenzug zum Beispiel personalisierte Ernährungsempfehlungen erhalten. Mit regionalen Unterschieden: Die höchste Bereitschaft ist in China (45 Prozent), USA (41 Prozent) und Großbritannien (40 Prozent) zu finden, die größte Zurückhaltung üben die Deutschen (33 Prozent).

Personalisierte Markenstrategien gefragt

„Wir erleben zurzeit eine weltweite Verschiebung vom Affluence- zum Influence-Modell“, fasst Warschun den Wandel zusammen. Definierten sich die Kunden in der alten Welt über ihren Besitz und konnten Unternehmen mit statischen Geschäftsmodellen und einer „one size fits all“-Marketingstrategie, die den großen Trends folgt, die Kundenbedürfnisse ausreichend gut befriedigen, verlangt das Influence-Modell stark ausdifferenzierte Vorgehensweisen, die auf viele einzelne Influencer setzen und die Signale der Kunden sofort verstehen und umzusetzen wissen. „Nischenmarken, die für Authentizität und Werte stehen und Social Influencer Marketing perfekt beherrschen, machen den großen Playern Marktanteile streitig“, warnt Warschun. Doch auch große Brands hätten Chancen im Influence-Modell, wie der Sportwarenhersteller Adidas zeige: „Mit Micro-Influencern und der Einbindung von Sportlern, Kunden und Geschäftspartnern entstehen vertrauensstiftende Communities“.

Darüber hinaus empfiehlt er, um verloren gegangenes Vertrauen wieder zu gewinnen: Mehr Qualität als Quantität und ein eng definiertes Leistungsversprechen anstelle einer breiten Angebotspalette.