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Unterlassene strategische Erneuerung kann als eine Haupt-ursache für die sich über längere Zeiträume aufbauenden Gefährdungen der Existenz von Unternehmen und deren Teilbereichen angesehen werden. In dieser Kolumne wird auf die Kunst der strategischen Erneuerung eingegangen. Dazu wird der Beitrag von Andy Binns et al.(2014) über »The Art of Strategic Renewal«, mit dem Untertitel »What does it take to transform an organization before a crisis hits?« zu Grunde gelegt. Es geht um die erfahrungsgeleitete Kunst der strategischen Erneuerung.

>> Strategische Erneuerung und Turn-around <<
Strategische Erneuerung stellt einen immer wieder weitgehend angstfrei zu durchlaufenden Prozess dar, der zum Ziel hat, sich über einen langen Zeitraum hinweg einen existenzkrisenfreien Gestaltungsraum zu sichern; und dies auf möglichst hohem Niveau. Das Gegenteil stellt ein Turnaround dar. Dieser hat, meist dominant von Angst getrieben, zum Ziel, eine das Überleben sichernde Erneuerung um- bzw. durchzusetzen. Da von Menschen geschaffene Organisationen nicht allwissend und allmächtig sind, ist ein Turn-around nicht grundsätzlich vermeidbar, aber – und das ist die Frohbotschaft – er kann durch eine konsequent umgesetzte strategische Erneuerung über lange Zeitspannen hinweg hinausgeschoben werden.

>> Macht strategische Erneuerung Sinn für Sie? <<
Wenn Sie auf diese vergessen, diese unterlassen, verzögern, unterdrücken oder aktiv bzw. passiv behindern, dann dreht sich die Abwärtsspirale (Andreas Dörfler, 2003),mit der Selbstzufriedenheit beginnend, über nachlassende Bemühungen, höhere Remunerationserwartungen, Trägheit und Erstarrung bis hin zur Existenzkrise. Viele Unternehmen stecken in der Erfolgsfalle (siehe Selbstzufriedenheit, Trägheit und Erstarren), ihnen fehlt die Energie für die Bewältigung der Erneuerungsaufgabe. Daher empfiehlt es sich, Hebel für das Beginnen dieser zu finden. Diese Hebel könnten in Umständen zu finden sein, die bei Erkennung und Kommunikation zusätzliche Energie für Erneuerungen freisetzen.

>> Umstände, die eine strategische Erneuerung notwendig machen könnten <<
Andy Binns et al. (2014, S. 21 f.) stellen in ihrem Beitrag vier Umstände vor, die, wenn vorhanden, darauf hinweisen, dass ein Nachdenken und Einleiten einer Strategischen Erneuerung viel Sinn machen könnte. Diese genannten Umstände sind:

- Die Gewinne werden dominant in reifen Geschäftsfeldern, die wenig Opportunitäten zum Wachstum bilden, gemacht.
- Es gibt eine direkte Bedrohung der Quellen für die Gewinnerzielung.
- Die Opportunitäten (oder Bedrohungen) liegen außerhalb Ihrer Schlüsselmärkte.
- Neue Wege zur Gewinnerzielung bedrohen Ihre Schlüsselfähigkeiten.

Die Offenlegung der Umstände, in welchen sich ein Unternehmen oder Teile davon befinden, setzt positiv, aber auch negativ wirkende Energie frei, die als Initialenergieschub für eine strategische Erneuerung genutzt werden kann. Ein Weg entsteht, indem man ihn geht!

>> Ein Drehbuch für den Weg zur dauerhaften strategischen Unternehmenserneuerung <<
Andy Binns et al. (2014, S.22 f.) stellen für diesen Weg in kurzer Form ein aus der Erfahrung abgeleitetes Drehbuch für die Umsetzung einer strategischen Erneuerung vor. Ziel ist es dabei, sich schon vor dem Eintreten einer Krise krisenfest zu machen, um bei ihrem Eintreten die freigesetzte Krisenenergie für bisher nicht mögliche Veränderungen nutzen zu können. Die Überschriften der Kapitel dieses Drehbuchs lauten:

- Wähle Wachstumserwartungen aus, welche die Mitarbeiter emotional ansprechen.
- Behandle Strategie als einen Dialog im Unterschied zum ritualisierten, auf Dokumenten basierenden Planungsprozess.
- Verwende Experimente zur Erkundung von Möglichkeiten in der Zukunft.
- Involviere Führungskräfte in die Erneuerungsarbeit.
- Verlange eine hohe Umsetzungsdisziplin.

In den Kapiteln eins und fünf werden die Emotionalität (persönliche Beteiligung) und die operationale Disziplin, zwei wichtige unternehmerische Eigenschaften, behandelt. In den Kapiteln zwei und vier wird die Teilhabe am gemeinsamen Werk sowie in Kapitel drei der Zukunftsbezug, die Ermöglichung von Visionen, angesprochen.

Im Drehbuch wird ein Brückenschlag zur Zukunft, ohne einen Niederbrennen der Brücken zur Vergangenheit gezeigt.

Literaturhinweise
- Binns, A./Bruce Harreld, J./O’Reilly, C./Tushman, M. L. 2014: The Art of Strategic Renewal, in: MIT Sloan Management Review, Winter; S. 21–23.
- Dörfler, A. (2003): Schrittweises Erstarren – rechtzeitiges Erneuern, in: Risak, J. Der Impact Manager, Lindeverlag Wien, S. 55–63.