Laut einer aktuellen BearingPoint-Studie bleibt Tesla bleibt beim Online-Neuwagenverkauf weiterhin führend. Aber: Tesla bekommt Konkurrenz - allerdings nicht aus Deutschland.

Die Studie bewertete die Online-Shops der führenden Automobilhersteller in drei Kategorien: Verkaufsanbahnung, Verkauf und Fahrzeugübergabe. Dabei wurden 17 Kundenkontaktpunkte wie Probefahrten, Finanzierungsmöglichkeiten oder Fahrzeugkonfiguration untersucht. Wie schon in der Vorgängerstudie im letzten Jahr belegt Tesla hier erneut den ersten Platz in allen bewerteten Märkten, in China, Europa und den USA.

Die Studie zeige auf, wo sich die Automobilhersteller verbessern müssen, meint Christoph Landgrebe, Partner bei BearingPoint: „Um wettbewerbsfähig zu sein und zu bleiben, müssen die Automobilhersteller enorme Investitionen tätigen, um ihre traditionellen Vertriebskanäle auf den Online-Vertrieb umzustellen. Das bedeutet in erster Linie, sich schnell an das veränderte Kaufverhalten der Kunden anzupassen. Dafür ist es hilfreich, die Wichtigkeit der einzelnen Elemente des Verkaufsprozesses aus Sicht der Kunden sowie die eigene Wettbewerbsposition zu kennen - und die sieht derzeit für die deutschen Hersteller nicht besonders gut aus. Hier gibt es noch viel Luft nach oben."

Deutliche Zunahme im Wettbewerb

Tesla führt das Ranking nach wie vor an, erhält jedoch mit Polestar, der seit 2015 zu Volvo gehörenden Elektromarke, nun einen Herausforderer (mit ähnlichem Geschäftsmodell) um die Top-Platzierung. Der ausgereifte Polestar Online-Shop überzeugt laut Studie mit hoher Benutzerfreundlichkeit und intuitivem Design. Neben Polestar und Tesla hat immerhin auch Mercedes-Benz mit seinem Online-Shop im Vereinigten Königreich ein respektables Ergebnis erzielt. Der Wettbewerb nehme aber zu, denn viele Hersteller wie Citroën, Renault und Fiat ziehen nach und haben auf europäischen Märkten neue Online-Shops eröffnet.

Deutsche Hersteller in den USA nicht vertreten

Die deutschen Hersteller schneiden in der Analyse sehr heterogen ab. Während Mercedes-Benz in Europa eine gute Platzierung im oberen Viertel des Rankings belegt, bewegen sich die weiteren deutschen Wettbewerber eher im Mittelfeld. Nichtsdestotrotz zeigen sie positive Entwicklungen im Vergleich zum Vorjahr, wie etwa BMW. In den USA sind deutsche Hersteller nicht vertreten. In China hingegen konkurrieren sie weiterhin um die Spitzenplätze mit Tesla und chinesischen sowie japanischen Wettbewerbern.



Der Online-Vertrieb von Neufahrzeugen pro Region. (Quelle: Bearing Point)

Verdoppelung der Online-Shops

Die Zahl der Online-Shops in den untersuchten Märkten hat sich im Vergleich zur Studie 2021 von 31 auf 60 fast verdoppelt, was auf einen sehr dynamischen Online-Vertriebsmarkt im Jahr 2022 hindeutet. BearingPoint identifizierte 14 neue Automobilhersteller, die ihre Neuwagen online verkaufen. Interessant ist, dass erste Hersteller eine Blueprint-Lösung eingeführt haben, die eine schnellere Skalierung ermöglicht und für mehrere Marken und Märkte verwendet werden kann.

Frankreich, Italien und Spanien wiesen dabei das größte Marktwachstum auf. Deutschland und Spanien stehen in Bezug auf die Anzahl der verfügbaren Online-Shops an der Spitze Europas, China bleibt mit insgesamt 12 bewerteten Online-Shops aber noch der quantitativ größte Markt für Online-Verkäufe. Diese Entwicklung zeigt deutlich, dass Online-Shops mittlerweile zum Mast-Have einer Herstellermarke gehören:

„Marken können sich nur noch dadurch differenzieren, dass sie führend im Bereich Kundenerlebnis und Design sind, kombiniert mit einer dahinterstehenden Servicequalität“, so Christoph Landgrebe. Dabei hebt er den Konfigurator von Lucid Motors in den USA und die Tesla-Bestellverfolgung hervor. Mit Hilfe innovativer Technologien wie Virtueller Realität könne man sich außerdem noch von der Konkurrenz abheben. Die Studie weist allerdings auch darauf hin, dass es vielen Online-Shops noch an wichtigen Funktionen mangelt, dass die Customer Journey bei weitem nicht nahtlos ist und es schwer ist, sich vom Wettbewerb abzuheben. Das spiegelt sich in häufig ähnlichen Bewertungen von untersuchten Online-Shops wider.

„Der Erfolg neuer Wettbewerber wie Tesla oder Polestar lässt vermuten, dass eine der größten Herausforderungen für Automobilhersteller die hinter der Customer Journey liegenden internen Altsysteme und Prozesse sind, die mit ihrer technischen und organisatorischen Komplexität die Implementierungs- und Rollout-Prozesse verlangsamen. Viele Hersteller ringen mit der Frage, ob sie ihre bestehende Landschaft umgestalten oder direkt einen komplett neuen Ansatz verfolgen sollen“, konstatiert Christoph Landgrebe.

„Deutsche Automobilhersteller müssen aufpassen, dass sie beim Thema Online-Vertrieb nicht abgehängt werden und dadurch die Gesamtvertriebsleistung der einzelnen Marken beeinträchtigt wird. Traditionelle Autobauer sind derzeit nach wie vor viel zu weit weg vom Kunden im Vergleich zu den in der Studie identifizierten Online-Champions, die wir mit unserem Online Sales Award ausgezeichnet haben“, resümiert Dr. Stefan Penthin, globaler Leiter Automotive bei BearingPoint.

Für eine detaillierte Analyse und ein Ranking der Automobilhersteller können Sie die Studie unter folgendem Link herunterladen: www.bearingpoint.com