Wienerberger steht für »Nachhaltigkeit«, Lafarge für »Kreislaufwirtschaft« und die Strabag für »BIM« – zumindest im Netz. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Onlineanalyse von BG-thinktank für den Bau & Immobilien Report, die untersucht, welche Unternehmen die aktuellen Trendthemen der Branche online »besetzen« und die Kommunikation im Netz dominieren.

Exklusiv für den Bau & Immobilien Report hat der Web-Analyst und Strategieberater BG-think­tank eine umfassende Studie durchgeführt, welchen Unternehmen es gelingt, online – von klassischen News-Plattformen über die sozialen Medien bis zu Blogs – Trendthemen wie »Nachhaltigkeit«, »Lean«, »ESG«, »BIM« und »Kreislaufwirtschaft« zu besetzen. Mittels einer qualitativen und quantitativen Analyse wurde die Verschränkung mit 25 vorab definierten Unternehmen (siehe unten »Analysedesign«) mit den genannten Themen untersucht.

Dabei zeigt sich, dass es speziell bei den bauspezifischen Themen wie »BIM« oder »Lean Construction/Lean Management« viel Luft nach oben gibt. Während im Beobachtungszeitraum September 2022 insgesamt 603 Onlinebeiträge gab, in denen zumindest eines der definierten Unternehmen und das Thema »Nachhaltigkeit« vorkamen, 279 Beiträge zum Thema »ESG« und 112 zum Thema »Kreislaufwirtschaft«, waren es gerade einmal 69 Beiträge, in denen »BIM« und eines der 25 Unternehmen genannt wurden und gar nur 19 beim Thema »Lean Construction«.

Die Strabag wird in 121 Onlinebeiträgen mit zumindest einem der fünf Trendthemen genannt, gefolgt von Wienerberger mit 113 und Saint-Gobain mit 89. (Quelle: BG thinktank)
*Nach Artikelmenge in deutschsprachigen Medien im Beobachtungszeitraum September 2022; Mehrfachnennungen innerhalb eines Artikels möglich; Zuordnung nur bei eindeutiger Erkennbarkeit.

Während es bei BIM zumindest der Strabag gelingt, das Thema zu besetzen, ist das Feld bei Lean völlig ausgeglichen. Auch die Reichweiten sind gering. »Die Themen bleiben innerhalb der Bau-Bubble und schaffen es so gut wie nie in reichweitenstarke Leitmedien«, erklärt Christina Pufitsch, Manager Digital Strategy & Communication bei BG-thinktank. Und COO Clara Eder ergänzt. »Die Themen werden auch zu wenig für das Marketing genutzt. Es macht den Anschein als würden die Unternehmen sich gar nicht zu BIM oder Lean positionieren wollen.«

Gute Positionierung zu »grünen« Themen

Im Gegensatz zu BIM und Lean gelingt es der Branche aber ganz gut, sich zu den großen Metathemen unserer Zeit wie »Nachhaltigkeit« und »Kreislaufwirtschaft« zu positionieren. Zwar gäbe es wie in anderen Branchen auch hier Unternehmen, bei den diese Themen nur ein Trend sind, bei dem sie mitschwimmen wollen, es gibt aber auch absolute Best Practices, erklärt Pufitsch. »Beim Thema Kreislaufwirtschaft sticht Lafarge hervor. Die besetzen das Thema sehr gut. Es gibt pointierte Aussagen und auch Hintergrundinfos.« Lafarge gelingt es, eine Hands-on-Mentalität zu vermittelt. Es wird nicht nur kommuniziert, dass man etwas tut, sondern auch, was man tut. »Durch den gezielten Fokus auf Kreislaufwirtschaft gelingt es Lafarge, sich von der Masse an generischer Nachhaltigkeitskommunikation abzuheben«, erklärt Pufitsch.

»Unternehmen, die auf einen Zug aufspringen wollen, der nicht zum Unternehmen passt, werden unweigerlich Schiffbruch erleiden«, sagt Christina Pufitsch, Manager Digital Strategy & Communication bei BG-thinktank.

Unbestritten ist »Nachhaltigkeit« auch in der Baubranche das zentrale Thema. Alleine im September gab es 7.080 Onlineartikel über Nachhaltigkeit in Verbindung mit der Baubranche, in immerhin 603 Artikel wurde auch zumindest eines der vorab definierten Unternehmen genannt. »Man sieht, dass sich die Unternehmen zu diesem Thema positionieren wollen«, sagt Eder. Das ist auch wenig verwunderlich. Das Thema ist fast ausschließlich positiv besetzt. »Nachhaltiges Agieren wird gleichgesetzt mit Innovation und die Unternehmen können sich dadurch als zukunftsfit präsentieren«, erklärt Pufitsch. Vereinzelt gibt es zwar auch negative oder kritische Beiträge – Stichwort: Greenwashing – die sind aber die absolute Ausnahme. Nur 4,8 Prozent der Beiträge haben eine negative Konnotation, aber über 53 Prozent ein klar positive. 

Beim Thema »Nachhaltigkeit« hat Wienerberger mit 98 Artikeln knapp die Nase vor Wienerberger mit 97; Saint-Gobain komplettiert das Treppchen mit 65 Artikeln. (Quelle: BG thinktank)
*Nach Artikelmenge in deutschsprachigen Medien im Beobachtungszeitraum September 2022; Mehrfachnennungen innerhalb eines Artikels möglich; Zuordnung nur bei eindeutiger Erkennbarkeit.

Tipps zur Positionierung

Unternehmen, die sich langfristig zu einem Thema positionieren wollen, die ein Thema »besetzen« wollen, müssen vor allem eines machen: Authentisch kommunizieren. »Unternehmen, die meinen, unbedingt auf einen Zug aufspringen zu müssen, auch wenn der nicht zum Unternehmen passt, erleiden unweigerlich Schiffbruch. Das kann nur schief gehen«, ist Pufitsch überzeugt. Außerdem muss die Kommunikation einen echten Mehrwert liefern, es muss auch Insights geben, den Blick hinter die Kulissen. »Zu sagen ›Wir sparen CO2‹ reicht nicht aus. Man muss auch sagen, wie das gelingen soll, konkrete Projekte und Maßnahmen vorstellen«, sagt Eder. Dabei könne man auch Rückschläge eingestehen. »Das macht die Kommunikation authentischer und sympathischer«, ist Eder überzeugt.

»Es macht den Anschein als würden die Unternehmen sich gar nicht zu BIM oder Lean positionieren wollen«, sagt Clara Eder, COO bei BG-thinktank.

In diese Richtung geht auch die aktuelle Kampagne der Strabag. In einem zweiminütigen Imagefilm wird offen gesagt, dass Bauen dreckig ist, Baumaschinen laut und Baustoffe schmutzig sind und die Branche für 38 Prozent der CO2-Emissionen verantwortlich ist. »Wir gehören also sicher nicht zu den Guten«, heißt es. Und weiter: »Bis jetzt!« Denn die Baubranche sitze an einem der längsten Hebel, um etwas zu verändern.

(Quelle: BG thinktank)
*Nach Artikelmenge in deutschsprachigen Medien im Beobachtungszeitraum September 2022; Mehrfachnennungen innerhalb eines Artikels möglich; Zuordnung nur bei eindeutiger Erkennbarkeit.

Analysedesign

Für die vorliegende Analyse hat BG Thinktank eine quantitative und qualitative Onlineanalyse (Onlineartikel, Reichweite, Kanalverteilung und Vergleich der Social-Media-Kommunikation) durchgeführt. Grundlage dieser Auswertung sind alle Veröffentlichungen in traditionellen Onlinemedien (News, Newsaggregatoren, Pressemeldungsportale, Bewertungsportale, Foren, Websites) und sozialen Medien (Blogs, Twitter, Social Networks, Bilder- & Video-Sharing-Sites) im Beobachtungszeitraum 1. September 2022 bis 30. September 2022 mit dem Quellenland Österreich. Untersucht wurden folgende Unternehmen: Ardex, Austrotherm, Baumit, Binderholz, Doka, Egger, Habau, Internorm, Kirchdorfer, Knauf, Lafarge, Leyrer + Graf, Mapei, Peri, Porr, Rhomberg Bau, Saint-Gobain, Strabag, Swietelsky, Synthesa, Unger Stahlbau, Velux, Wienerberger, Zeppelin Rental. 

Über BG-thinktank

BG-thinktank ist Partner führender Unternehmen für digitale Positionierung und Vermarktung. Von der Strategie bis hin zur Umsetzung begleitet Bg-thinktank Unternehmen entlang ihrer gesamten digitalen Roadmap, um Umsätze zu steigern, die Markenpositionierung zu stärken und Ressourcen effizient einzusetzen. Im Fokus steht dabei vor allem der Aufbau von automatisiertem Online-Marketing, Entwicklung abteilungsübergreifender Redaktionsprozesse und Content Hubs, sowie die Positionierung des CEOs als Sprachrohr des Unternehmens.

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