Exklusiv für den Bau & Immobilien Report hat das auf Medienbeobachtung spezialisierte Unternehmen CLIP Mediaservice analysiert, wie auf Twitter über die österreichische Bauwirtschaft und ihre prominentesten Vertreter diskutiert wird. Das Ergebnis: Die Baubranche spielt auf Twitter kaum eine Rolle. Vor allem die Unternehmen selbst sind wenig aktiv. Entsprechend groß wäre die Chance für die Big Player und vor allem deren CEOs, das brach liegende Feld zu bearbeiten und die Themenführerschaft zu übernehmen.

Einen Monat lang hat CLIP Mediaservice für den Bau & Immobilien Report die deutschsprachigen Aktivitäten auf Twitter genau unter die Lupe genommen. Es wurde untersucht, wie oft über zehn der größten und wichtigsten Unternehmen des Landes getwittert wird, wer twittert und in welchem thematischen Zusammenhang (siehe Kasten Analysedesign).

Bild oben: »Die heimische Baubranche verpasst aktuell die große Chance, einen so wichtigen Kanal wie Twitter zu besetzen«, sagt CLIP-Geschäftsführer Marcus Mayer. 

Am häufigsten wurde im Beobachtungszeitraum April 2021 über Palfinger gesprochen. In 248 Tweets war vom Weltmarktführer für Ladekrane die Rede, gefolgt von der Strabag (173 Tweets) und Wienerberger (108 Tweets). Den mit Respektabstand ersten Platz verdankt Palfinger vor allem der Ankündigung, seine Mitarbeiter aufgrund des schleppenden Impffortschritts in Österreich im Ausland gegen Corona impfen lassen zu wollen. Mit 140 Tweets war das auch das mit Abstand meistdiskutierte Thema im April. Der fleißigste Twitterant war der Wirtschaftsblogger und Gründer und CEO des Börse Social Networks Christian Drastil, der in 159 Tweets zumindest eines der vorab definierten Unternehmen der Baubranche erwähnt hat.

Twitter braucht Geschichten

Insgesamt wurde in 613 Tweets über die untersuchten Unternehmen gesprochen. Für Marcus Mayer, Geschäftsführer CLIP Mediaservice, eine überraschend geringe Anzahl, vor allem auch »in Hinblick auf die Größe und Wirtschaftskraft der Unternehmen«. Vor allem die Unternehmen selbst sind laut CLIP-Analystin Sandra Kaiser kaum auf Twitter aktiv. Während weltweit zwei Drittel aller Unternehmen auf Twitter sind, lässt die österreichische Bauwirtschaft den Kanal weitgehend unbespielt.

»Twitter braucht viel Betreuung«, vermuten Mayer und Kaiser den hohen Aufwand als Grund für die Zurückhaltung von Strabag, Wienerberger & Co. Die meisten Unternehmen sind gut im B2B-Marketing und der Finanzkommunikation. »Aber da geht es um nüchterne Zahlen. Twitter braucht Geschichten«, sagt Mayer. Es geht darum, Themen zu finden. Und weil es aufgrund der beschränkten Zeichenanzahl nicht möglich ist, den Content selbst zu liefern, geht es darum, auf Informationen, Studien oder Artikel zu verweisen. »Diese Inhalte zu finden, ist aufwendig und schreckt viele ab«, weiß Kaiser.

Reaktionen schwer abschätzbar

Die heimischen Branchenvertreter verpassen laut Mayer aktuell eine große Chance, einen wichtigen Kommunikationskanal wie Twitter aktiv zu besetzen. Damit verzichten sie auf aktive Gestaltung und gehen das Risiko ein, dass Themen in gewisse für sie unangenehme Richtungen gehen. »Reaktionen auf Twitter sind sehr schwer abschätzbar«, sagt Mayer.

Bild oben: »Die Themenführerschaft in Sachen Bauwirtschaft ist auf Twitter noch nicht vergeben«, sagt CLIP-Analystin Sandra Kaiser. 

Das Palfinger Impf-Thema hat laut Kaiser auf Twitter einen neutralen bis positiven Drall bekommen. Immerhin ist es dem Unternehmen gelungen, dass sich auch die österreichische Regierung damit befassen musste, wie Unternehmen ihr kritisches Personal schützen können. »Aber das Thema hätte auch auch nach hinten losgehen können und man wäre plötzlich nur mehr Passagier gewesen«, sagt Mayer.

Gerade die Bauwirtschaft ist eine Branche, die sich oft auch mit öffentlichem Widerstand konfrontiert sieht. Nicht selten werden Bauprojekte zu einem echten Politikum. Auch wenn die Unternehmen selbst nur die Entscheidungen anderer ausführen, bleibt oft einiges an Kritik an ihnen hängen. Und Shitstorms sind auf Twitter keine Seltenheit. »Wenn Unternehmen hier nicht selbst aktiv sind, verzichten sie auf Steuerungsmöglichkeit«, sagt Mayer.

Wird ein Thema zum Politikum, verliere man bei user-generiertem Content schnell die Kontrolle und man laufe Gefahr, von den Entwicklungen überrollt zu werden. Die Themenanalyse hat gezeigt, dass nach der Impfthematik und klassischen Finanzthemen gleich potenzielle Aufreger wie Baukartell oder Lieferkettengesetz kommen, die gefährlich sein können, wenn man sie nicht aktiv mitgestalten kann.

Der erste Bau-Manager des Landes

»Heiße« Themen gibt es aktuell in der Baubranche genug – von der Digitalisierung über Kreislaufwirtschaft bis zu Lean Construction. Auf Twitter findet man sie aber nur vereinzelt, vor allem nicht in Zusammenhang mit den untersuchten Unternehmen. »Eine Themenführerschaft fehlt. Es gibt weder Unternehmen noch Personen, die diese Rolle auf Twitter ausfüllen«, sagt Mayer. Dabei wäre das Potenzial groß, nicht zuletzt für die CEOs der Big Player. »Es gab in den letzten Jahrzehnten immer so etwas wie den ersten Banker des Landes, auf den alle gehört haben, erst Hannes Androsch, dann Christian Konrad und Andreas Treichl. In der Baubranche sehe ich das nicht, Twitter wäre aber der perfekte Ort, um diese Rolle für ein breites Publikum einzunehmen«, sagt Mayer.

Die ersten Schritte

Wenn Unternehmen oder Personen Twitter in Angriff nehmen wollen, geht es laut Kaiser zuallererst darum, präsent zu sein. Man muss mit gutem Content Vertrauen aufbauen und als CEO im besten Fall die Rolle des nüchtern agierenden Managers erfüllen. Zur Unterstützung sollte man sich laut Mayer Personen aus der politischen Kommunikation ins Haus holen. »Die wissen, was in der Bevölkerung ankommt und wie Twitter funktioniert.« Philipp Morris sei es in Österreich so gelungen, sich in der öffentlichen Wahrnehmung vom bösen Tabakproduzenten zu einem führenden Technologiekonzern zu wandeln, der neue Formen des Tabakgenuss entwickelt.

Das Analysedesign

Von 1. bis 30. April hat CLIP Mediaservice für den Bau & Immobilien Report die Präsenz von zehn der umsatzstärksten Unternehmen der österreichischen Baubranche untersucht (Strabag, Porr, Wienerberger, Egger Hozwerkstoffe, Swietelsky, Schmid Industrieholding (Baumit), Palfinger, Habau, Umdasch Group (Doka) und Rhomberg). Die Analyse umfasst die Anzahl der deutschsprachigen Tweets, in denen über die Unternehmen gesprochen wird. Es wurde der thematische Zusammenhang analysiert und die Top Accounts ermittelt, die am häufigsten über die genannten Unternehmen twittern. 

Über CLIP Mediaservice GmbH

CLIP Mediaservice wurde im Jahr 2000 gegründet und hat sich als umfassender Dienstleister im Bereich Medienbeobachtung und Medienanalyse etabliert. Mit über 40 MitarbeiterInnen zählt CLIP zu den größten Medienbeobachtern Österreichs. Das Unternehmen beobachtet und analysiert täglich mehrere tausend Print- und Onlinemedien, Social Media Kanäle, sowie die relevantesten Radio/TV-Nachrichten und -sendungen – als Ergebnis erhalten Kunden nach genauem Briefing am frühen Morgen eine tagesaktuelle und hoch selektive (redaktionelle) Auswahl der für sie relevanten »Clippings« zu ihrem eigenen Unternehmen, Mitbewerbern und den relevanten Branchenthemen. In den vergangenen fünf Jahren hat sich CLIP zudem vor allem mit Echtzeit-Lieferungen in Krisensituationen, sowie laufenden Analysen und auf Wunsch Handlungsempfehlungen »einen Namen gemacht«. Neben Landesenergieversorgern, Bundesministerien und namhaften Industrieunternehmen serviciert CLIP auch die wichtigsten Kunst- und Kultureinrichtungen Österreichs.

Info: www.clip.at