Samstag, Mai 08, 2021
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Worauf es bei der Krisenkommunikation ankommt

Wirtschaftskriminalität kennt keine Grenzen und ist oft der Auslöser für monetäre Verluste oder Reputationsschäden. Wie man sich auf eine Compliance Krise vorbereiten kann und worauf es in der Krisenkommunikation ankommt, erfahren Sie hier. 

Von Sabine Schnabel und Sandra OreŠki, BSH advisors 

Compliance-Management, also die Einhaltung gesetzlicher Normen, Auflagen und Standards, ist ein bedeutsamer, aber – im Idealfall – wenig dynamischer Verantwortungsbereich in einem Unternehmen. Doch selbst die besten Präventivprozesse können Fehlverhalten und Verstöße nicht immer verhindern. So können aus Compliance-Fällen handfeste Unternehmenskrisen werden, die sich im Worst-Case-Szenario negativ auf Unternehmenswert, Geschäftsbeziehungen sowie Reputation auswirken können. Online- und soziale Medien sowie der schnelle und einfache Zugang zu Informationen liefern eine Dynamik, die vor allem bei Krisenfällen zur Herausforderung wird. Jeder größere Compliance-Fall kann für ein Unternehmen bzw. eine Organisation zur öffentlichen Krise werden. Ob der internationale VW-Skandal, die Ermittlungen rund um das heimische Baukartell oder die aktuelle Causa bei Hygiene Austria – Compliance-Krisen haben weitreichende Auswirkungen. Tatsächlich können Ermittlungen, Anklagen und Gerichtsprozesse zu einer falschen und schädlichen Wahrnehmung des Sachverhalts in der Öffentlichkeit führen. Gerade Compliance-Fälle zeichnen sich meist durch Komplexität aus – etwas, das in den Medien nicht leicht zu transportieren ist. Proaktive Krisenkommunikation ist hier der Schlüssel, um das Unternehmen so weit wie möglich zu schützen. Es geht darum, die Kontrolle zu bewahren und den Informationsfluss aktiv zu steuern – gegenüber der Öffentlichkeit, den Medien sowie den direkten internen und externen Stakeholdern.

Worauf es bei der Krisenkommunikation ankommt

Bild oben: Dr. Sabine Schnabel, LL.M. (NYU), CEO von BSH advisors, berät Unternehmen und Organisationen zur Kommunikation in Sondersituationen, Positionierung und Public Affairs.

Was macht professionelle Krisenkommunikation aus?

Grundsätzlich geht es bei der Krisenkommunikation um zwei Aspekte: Schadensbegrenzung und Reputationschutz. Sind die Krise und somit die Medienöffentlichkeit da, kann man sich nur aussuchen, ob man mit einer aktiven Rolle die Richtung mitbestimmt oder passiver Passagier ist. Erstens braucht es eine Strategie und Vorbereitung. Dies ist an sich schon ein Widerspruch zur Krise, die sich in der Regel nicht über Wochen und Monate abzeichnet. Krisenprozesse sollten jedoch in jedem Unternehmen präventiv verankert sein, um im Ernstfall schnell handlungs- und sprechfähig zu sein. Primär geht es darum, dass die Verantwortlichkeiten vordefiniert sind, es zugewiesene Sprecherfunktionen gibt und schnell Kommunikationsexperten hinzugezogen werden können. Der zweite Faktor ist Schnelligkeit bzw. Proaktivität. Kontrolle über Botschaften und Berichterstattung ist das A und O. Gerade im Krisenfall ist der Zeitfaktor eine riesige Herausforderung: Alle Stakeholder müssen gleichzeitig informiert werden, um zu vermeiden, dass Mitarbeiter, Kunden und Investoren Informationen aus den Medien erfahren. Gleichzeitig müssen Statements mit Beteiligten und Juristen abgestimmt werden. Auch hier sind Früherkennung und Vorbereitung eine große Hilfe, um sich einen Zeitvorsprung zu sichern. Gerade in der Krise gibt es die Tendenz, sich defensiv zu verhalten – und zwar mit der sogenannten »Vogel-Strauß-Taktik«. Den Kopf in den Sand zu stecken ist jedoch die denkbar schlechteste aller Strategien der Bewältigung von (öffentlichen) Krisensituationen. Wer nicht proaktiv kommuniziert, ermöglicht es anderen, dies zu tun und gibt somit die Kontrolle über die Wahrnehmung ab.

Der dritte und wichtigste Faktor ist die Glaubwürdigkeit: Krisenkommunikation muss glaubwürdig sein, um das zerrüttete Vertrauen wiederherzustellen. Dazu braucht es Taten und Konsequenzen, die kommunikativ entsprechend proaktiv begleitet werden. Hier schließt sich der Kreis zur Strategie – die Kommunikation muss diese widerspiegeln. 

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Veranstaltungstipp:

Online-Lehrgang zum Compliance Officer bei Austrian Standards
n Compliance aus der Praxis für die Praxis. Im März 2021 startete der erste Durchgang des Online-Lehrgangs zum Compliance Officer. Ein Modul des Lehrgangs widmet sich dem Management von Compliance-Krisen aus den Blickwinkeln von Aufklärung und Krisenkommunikation. Der Herbstdurchgang beginnt am 30. September 2021.

Info: www.austrian-standards.at/seminare

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