Gute Influencer sind authentisch und glaubwürdig. Von diesem Imagetransfer profitieren auch Unternehmen und Produkte. Während das Influencer Marketing im B2C-Bereich gut etabliert ist, steckt das B2B-Segment noch in den Kinderschuhen. Zwar ist B2B-Influencer Marketing komplexer, bietet aber vor allem für First Movers enormes Potenzial. Unternehmen und Verbände aus der Bauwirtschaft können zudem an der Schnittstelle von B2B und B2C profitieren.

Influencer Marketing ist unbestritten eines der Hype-Themen im Marketing. Vor allem in B2C-Segment haben Influencer einen fixen Platz im Medienmix vieler Unternehmen. Eine Studie des deutschen Bundesverbands der Digitalen Wirtschaft hat ergeben, dass bereits 59 Prozent der Unternehmen auf Influencer Marketing setzen, ein weiteres Viertel überlegt, auf den Zug aufzuspringen. Der größte Benefit, den Influencer Marketing gegenüber klassischen Werbekampagnen und Marketingaktivitäten hat, ist die Glaubwürdigkeit. »Wenn eine Influencer-Kampagne gut gemacht ist, wenn sie authentisch und glaubwürdig ist, dann ist das für die Unternehmen ein starkes Instrument«, erklärt Markus Zimmer, Geschäftsführer des Social Media-Marktforschungsunternehmen BuzzValue.

Am wichtigsten ist die Auswahl des richtigen Influencers, Produkt und Zielgruppe müssen aufeinander abgestimmt sein, gefolgt von der Umsetzung. Gerade hier liegt bei heimischen Influencer-Kampagnen aber vieles im Argen, wie eine aktuelle BuzzValue-Studie von 25 Kampagnen mit 315.000 Interaktionen zeigt. Demnach ist auf 64 Prozent der Kampagnenfotos die Marke bzw. das beworbene Produkt nicht erkennbar. Eine der Folgen ist, dass sich nur 2,7 Prozent der User-Kommentare auf das beworbene Produkt beziehen.  »Das ist ein eindeutiger Beleg dafür, dass das Produkt in der Zielgruppe nicht angekommen ist«, erklärt Zimmer, der sowohl die Unternehmen als auch die Influencer in der Pflicht sieht.

»Beide Seiten müssen sich professionalisieren«, fordert Zimmer. Unternehmen müssen mehr Zeit und Know-how in das Briefing vor Kampagnenstart investieren und die Influencer müssen für die entsprechende Umsetzung sorgen. Passiert das nicht, ist die Enttäuschung auf beiden Seiten groß, weil die gewünschten Ziele verfehlt werden. In den USA ist man da schon ein Stück weiter. Da wird genau festgelegt, wie groß das Produkt abgebildet wird, welche und wie viele Hashtags zu verwenden sind. Diesen professionellen Zugang schreibt Zimmer auch den heimischen Unternehmen ins Stammbuch, wollen sie vom enormen Potenzial von Influencer Marketing profitieren.

Influencer in der Bauwirtschaft

Während Influencer Marketing im B2C-Bereich gut etabliert ist, steckt das B2B-Segment noch in den absoluten Kinderschuhen. Das liegt daran, dass B2B deutlich komplexer ist. Mit dem klassischen YouTube-Star wird man im B2B-Segment kaum reüssieren. Hier geht Expertise über Reichweite. Deshalb empfiehlt es sich laut Zimmer auch, externe Experten als Influencer heranzuziehen.

»Da geht es nicht darum, in einer Kampagne ständig ein Produkt oder ein Unternehmen zu nennen, sondern ein Thema wie etwa die Wahl eines bestimmten Baustoffes glaubwürdig aufzubereiten«, erklärt Zimmer, der dabei vor allem an Branchenverbände denkt. Ebenfalls großes Potenzial sieht Zimmer in sogenannten Corparate Influencers. »Führungskräfte können sich direkt an Kunden und Partner wenden, einen Einblick in das Unternehmen bieten und dem Unternehmen ein Gesicht geben.« Auch Mitarbeiter können Markenbotschafter von Unternehmen werden und einen wertvollen Beitrag zum Employer Branding liefern.

Unternehmen aus der Bauwirtschaft können aber auch an der Schnittstelle von B2B und B2C profitieren. Produkte wie Fenster oder Möbel können gut visuell und emotional dargestellt werden. »Aber auch wenn es um den Baustoff für das eigene Haus geht, kann klassisches Influencer Marketing funktionieren«, ist Zimmer überzeugt. Denn je langfristiger eine Kaufentscheidung ist, umso wichtiger sind Meinungen von Menschen, den man vertraut. »Und das ist das größte Asset von Influencern. Wenn ein bekannter Influencer glaubwürdig und langfristig mit einem Baustoff wie Ziegel assoziiert wird, hat das schon einen Effekt«, so Zimmer.

Die wichtigsten Erfolgsfaktoren

- Basis jeder erfolgreichen Influencer-Kampagne ist die Auswahl der »richtigen« Influencer.
- Den Rahmen der Kampagne muss ein detailliertes Briefing mit klar formulierten Zielen und Erwartungshaltungen vorgeben.
- Im Vordergrund der Kampagne müssen das Produkt oder das Unternehmens stehen, nicht die Influencer.
- Um den Erfolg einer Kampagne messbar zu machen, müssen die im Briefing definierten Ziele und Kennzahlen genau ausgewertet und analysiert werden.