Dem österreichischen Markt für Mineralwolle-Dämmstoffe steht ein größerer Umbruch bevor. Die Isobasalt GmbH will ab 2017 mit einem eigenen Werk ein Zehntel des aktuellen Volumens zusätzlich in den Markt bringen. Bei Isobasalt glaubt man, den Schlüssel für einen erfolgreichen Markteintritt zu kennen, die alteingesessenen Player basteln an den richtigen Antworten für den verschärften Wettbewerb.

Der Dämmstoffmarkt in Österreich war in den letzten Jahren stark rückläufig. Laut Branchenradar von Kreutzer Fischer und Partner mussten die Hersteller von 2012 bis 2015 einen Erlösrückgang von 330 Millionen Euro auf 268 Millionen Euro verkraften, das sind stolze 18,79 Prozent. Schuld daran ist laut Studienautor Andreas Kreutzer vor allem der schwache Sanierungsmarkt. »Die Bevölkerung ist verunsichert und will sich für bauliche Investitionen und Sanierungsmaßnahmen nicht verschulden.«  Auch im Untersegment der Mineralwolle ist die Lage alles andere als rosig. Alleine von 2014 auf 2015 gingen die Herstellererlöse um 4,76 Prozent zurück.

Diesen schwierigen Rahmenbedingungen zum Trotz wird mit der Isobasalt GmbH demnächst ein gewichtiger neuer Player den Markt betreten. Ab dem zweiten Quartal 2017 soll das eigene Steinwolle-Dämmstoffwerk in Großwilfersdorf – nach der Schließung des Isover-Werkes im Vorjahr das einzige Mineralwolle-Werk in Österreich – pro Jahr rund 250.000 Kubikmeter Steinwolle-Dämmstoff produzieren. Das ist bei einer jährlichen Gesamtmenge von 2,2 Millionen Kubikmeter Mineralwolle-Dämmstoff in Österreich eine starke Ansage an den Mitbewerb. Hinter der Isobasalt steht die Austrotherm GmbH, deren Geschäftsführer Gerald Prinzhorn auch als Geschäftsführer der Isobasalt fungiert. Strategisch eine durchaus kluge und nachvollziehbare Entscheidung. »Damit kann die Schmid Industrie Holding als Komplettanbieter am Markt auftreten«, erklärt Kreutzer. Auch im operativen Geschäft verfügt die Isobasalt über jede Menge einschlägiges Know-how. Für die Direktion Marketing und Vertrieb konnte Franz Böhs, ehemaliger Geschäftsführer von Rockwool, gewonnen werden. Als Vertriebsleiter für Österreich und Verkaufsleiter für Wien, Niederösterreich, Nordburgenland und das östliche Oberösterreich fungiert Thomas Fröschl, Verkaufsleiter für das Südburgenland, die Steiermark, Kärnten und Osttirol ist Klaus Strimitzer – beide ebenfalls mit Rockwool-Vergangenheit.

Steigender Wettbewerb

Welche Auswirkungen der neue Player auf den Markt haben wird, ist aus heutiger Sicht schwer abschätzbar. »Eine signifikante Mengensteigerung ist nicht zu erwarten«, sagt Andreas Kreutzer und verweist auf das Beispiel Bitumenbahnen. Auch da ist mit Bauder ein neuer Mitbewerber mit der Hoffnung auf eine Erhöhung des Marktvolumens mit eigenem Werk in den österreichischen Markt gegangen. »Aber das Ergebnis war auch da ein reiner Verdrängungswettbewerb.« Die Folgen des Markteintritts der Isobasalt werden beim direkten Mitbewerb relativ nüchtern eingeschätzt. »Wir konzentrieren uns auf unsere Kunden, die wir mit unseren Produkten und Serviceleistungen überzeugen wollen«, gibt sich Michael Wiessner, Geschäftsführer Isover, betont gelassen. Rockwool-Vertriebsleiter Manfred Wagner analysiert die Situation etwas offener und erwartet zumindest »eine weitere Verschärfung des Wettbewerbs, da neue Kapazitäten in einen gesättigten Markt fließen«. Udo Klamminger, Geschäftsführer Knauf Insulation, geht davon aus, dass »vor allem die Komponenten Preis und Service beim Markteintritt eine Rolle spielen werden, da der Markt zur Zeit kein Wachstum aufweist«.

Auch Marktforscher Andreas Kreutzer kann sich gut vorstellen, dass Isobasalt die aus dem Mobilfunkmarkt bekannte Maverick-Strategie verfolgen wird und erstmals über den Preis am Markt Fuß fassen will. Für Kreutzer ist der Markteintritt von Isobasalt aber auch aus einem anderen Blickwinkel interessant. »Firmen wie Knauf und Rockwool sind gut am Markt vertreten. Jetzt wird sich zeigen, wie wichtig die Marke ist oder ob Steinwolle doch einen Commodity ist.« Kommt es rasch zu größeren Verschiebungen, sei das ein Hinweis darauf, dass es sich um eine reine Commodity handelt.

Die Strategie der Isobasalt GmbH

Wie Isobasalt auf diesem gesättigten Markt erfolgreich sein will, erklärt Franz Böhs. Von einer möglichen aggressiven Preisstrategie ist dabei natürlich keine Rede, vielmehr steht die Ökologie im Vordergrund. »Wir werden unsere Steinwolle als besonders ökologische Variante positionieren. Der Rohstoff ist aus der Steiermark in direkter Produktionsnähe. Die Schmelzenergie ist Öko-Strom. Wir haben kurze Belieferungswege da die Produktion mitten in Österreich ist«, so Böhs. Wichtig ist Böhs auch eine service­orientierte Marktbearbeitung. Mit dieser Kombination aus hochwertigem Produkt, kurzen Lieferzeiten und Service erhofft man, einen »entsprechenden Marktanteil zu erreichen«.

Doch die Konkurrenz schläft nicht und bastelt an Gegenstrategien. Bei Knauf Insulation will man verstärkt auf Investitionen im Bereich Produkt- und Systementwicklungen setzen. »Es gilt, nachhaltige Systemlösungen mit ökologischem Mehrwert anzubieten«, sagt Udo Klamminger und nennt die Glaswolle mit dem natürlichen formaldehydfreien  Bindemittel ECOSE Technology, die Einblasdämmung mit Supafil, die Holzwolle-Dämmplatte oder das Urbanscape-Gründachsystem als Beispiel. In Richtung isobasalt sagt Klamminger: »Neben dem Preis und dem Service gilt: Die geforderte Qualität wird zwar immer vorausgesetzt, dennoch wissen wir aus langjähriger Erfahrung, dass es sehr schwierig ist, eine kontinuierliche Qualität verlässlich zu produzieren.« Auch bei Saint-Gobain Isover will man der Markt­entwicklung »aktiv begegnen«. Nach der Stilllegung des Werkes in Stockerau hat man sich völlig neu orientiert und Stockerau zum zentralen Lager mit Logistik­schwerpunkt ausgebaut. »Unser Portfolio ist heute viel größer als vor einem Jahr und wird noch weiter ausgebaut. So haben wir zum Beispiel Isover Ultimate in unser Programm aufgenommen, eine Hochleistungs-Mineralwolle, die die Vorteile von Glas- und Steinwolle kombiniert und vom Markt sehr gut angenommen wird«, erklärt Michael Wiessner.

Rückenwind für alle

Es gibt aber auch Anlass zur Hoffnung, dass der Markt die zusätzlichen Kapazitäten zumindest teilweise vertragen kann. Denn laut Branchenradar stehen die Chancen nicht schlecht, dass dem Dämmstoffmarkt nach der Abwärtsspirale der letzten Jahre eine Phase der Erholung bevorsteht. 2016 soll der Markt um 1,79 Prozent gegenüber 2015 wachsen, 2017 noch einmal um 5,15 Prozent. Den Grund dafür sieht Andreas Kreutzer bei der steigenden Zahl der Baubewilligungen bei gleichzeitiger Stabilisierung des Sanierungsmarktes.
Auch Rockwool-Vertriebsleiter Manfred Wagner ist durchaus optimistisch. »Zur Erreichung des Klimaziels der EU ist der Einsatz von Alternativenergien allein nicht ausreichend, es braucht zusätzliche Maßnahmen wie etwa die thermische Verbesserung des Gebäudebestands«, sagt Wagner, kritisiert aber gleichzeitig fehlende Anreizsysteme seitens der Politik.