Mit über zwei Millionen User*innen in Österreich ist LinkedIn die mit Abstand wichtigste soziale Business-Plattform im Netz. Die Bauwirtschaft beherrscht die Plattform extrem gut. Allerdings scheint der Zenit vorerst erreicht bzw. überschritten zu sein, wie eine Analyse der Social Media-Expert*innen von BuzzValue exklusiv für den Bau & Immobilien Report zeigt. Außerdem zeigt die Analyse, welche Unternehmen die meisten Anhänger*innen um sich scharen, wer für die meisten Interaktionen sorgt und welche Themen »funktionieren«. An der Spitze des Rankings gab es einen Führungswechsel.

Regelmäßige Leser*innen des Bau & Immobilien Report wissen, dass die österreichische Bauwirtschaft auf der Business-Plattform LinkedIn eine echte Benchmark ist. Das hat Markus Zimmer, Geschäftsführer des Social-Media-Marktforschungsunternehmens BuzzValue, schon 2021 festgestellt, als er das erste Mal für den Bau & Immobilien Report die Aktivitäten der Branche auf der Plattform untersucht hat. Daran hat sich bis heute nichts geändert. Allerdings scheint die Branche den Zenit erreicht oder vielleicht sogar schon überschritten zu haben. Zwar ist die Zahl der Follower gegenüber 2023 um 16,7 % angewachsen, die härteste Währung auf LinkedIn, die Interaktionen, sind aber um 10,5 % zurückgegangen. Die Gründe dafür können laut Zimmer vielfältig sein. Zum einen macht es der Algorithmus von LinkedIn den Unternehmen nicht leicht.

»Ab einer gewissen Größe wird organisches Wachstum immer schwieriger. Microsoft will mit Linked­In ja auch Geld verdienen«, so Zimmer. Es wurden von den Unternehmen aber auch um 14,1 % weniger Beiträge veröffentlicht. Mit wenigen Ausnahmen sind die Interaktionszahlen bei allen Unternehmen rückläufig. Zuwächse verzeichnen fast nur kleine Accounts, die schon mit dem einen oder anderen gut funktionierenden Beitrag für deutliche Steigerungen sorgen können.

Wachablöse
Die meisten Follower der 44 untersuchten Branchengrößen kann auch in diesem Jahr die Strabag hinter sich versammeln. Stolze 270.159 Personen folgen dem Branchenprimus. Mit Respekt­abstand folgen die Porr mit 125.397 und die Doka mit 105.264. Einen Führungswechsel gab es bei den Interaktionen. Mit 68.652 Interaktionen konnte die Porr die Strabag mit 56.844 Interaktionen erstmals vom Platz an der Sonne verdrängen. Auf Platz 3 folgt Egger mit knapp 30.000 Interaktionen.

Bild: Auch der stärkste Einzelbeitrag kommt von der Porr: Die Meldung, dass Iris Ortner die erste Frau an der Spitze des Porr-Aufsichtsrats ist, löste bis 31. Juli 1.776 Interaktionen aus. 

»Über LinkedIn haben wir die Möglichkeit, mehrmals die Woche mit vielen unserer Stakeholder in Kontakt zu treten und sie auf dem Laufenden zu halten. Kurz und bündig können wir zweisprachig neue Aufträge, Projektmeilensteine und Abschlüsse kommunizieren«, ist Porr-CEO Karl-Heinz Strauss vom Mehrwert der Plattform überzeugt. Die Porr will auf LinkedIn vor allem Einblicke in die Bandbreite an Projekten geben, vom klassischen Hochbau über Infrastruktur- und Tiefbauprojekten bis hin zu besonderen Teilbereichen wie der Geothermie. »Wir legen aber auch Wert darauf, die Menschen – unsere Porrianerinnen und Porrianer – zu zeigen, die diese Projekte umsetzen. Und das gerne auf der Baustelle oder auch mal bei sportlichen Bewerben und Initiativen«, so Strauss. Besonders freut Strauss, dass die Porr mit Fragestellungen wie »Was ist an diesem Projekt nachhaltig?«, »Spielt die Digitalisierung bei diesem Projekt eine große Rolle?« oder allem rund um Kreislaufwirtschaft auf Interesse und Engagement stößt. »Das sind Themen, die uns besonders wichtig sind. Wir schaffen damit Verständnis und Aufmerksamkeit auch für komplexe Nachhaltigkeitsthemen.«

Unternehmen wie die Egger Group sehen in LinkedIn die ideale Plattform, um »unsere Markenbekanntheit zu steigern, Beziehungen zu unseren Stakeholdern aufzubauen und zu pflegen und uns als attraktiver Arbeitgeber für Fachkräfte und Talente zu positionieren«, erklärt Manuela Leitner, Head of Corporate Communication. Konkrete Kommunikationsziele erreicht die Egger Group auf LinkedIn auch in den Bereichen Recruiting und Employer Branding.

Ganz ähnlich auch die Strategie bei Kranhersteller Palfinger. »Unsere Hauptziele auf LinkedIn sind die Steigerung der Markenbekanntheit, die Kommunikation unserer Technologien und Lösungen und die Positionierung von Palfinger als Arbeitgeber und Weltmarktführer. Wir präsentieren unsere Innovationen und stehen stets in direktem Austausch mit unseren Followern«, erklärt Armin Schlamp, Vice President Corporate Marketing & Communications. Die Aktivitäten auf LinkedIn führen laut Schlamp zu neuen Geschäftsmöglichkeiten, einer verbesserten Markenwahrnehmung und einer stärkeren Arbeitgebermarke. »Unser Content zahlt direkt auf unsere strategischen Ziele ein, darunter die Gewinnung von Top-Talenten.«

Fazit
Auch wenn die Branche den Zenit auf LinkedIn eventuell schon überschritten hat, ist Markus Zimmer überzeugt, dass die Plattform auch in Zukunft nicht aus dem Kommunikationsmix der Unternehmen wegzudenken ist. »Dafür sind die Zahlen einfach zu gut«, so Zimmer. Auch die Kommunikationserfolge der Unternehmen sprechen für sich. Unbestritten ist aber auch, dass andere Plattformen an Bedeutung gewinnen werden.

»Gerade beim Thema Employer Branding ist LinkedIn sicher nicht die einzig selig machende Plattform«, sagt Zimmer (Bild) und denkt dabei vor allem an TikTok. »Dort erreicht man potenzielle Lehrlinge und junge Fachkräfte.« Zwar würden aktuell fast alle Unternehmen über einen Einstieg auf TikTok zumindest nachdenken, was aber fehle sei die eine große Erfolgsgeschichte aus der Branche. »Gerade auf TikTok ist die Sorge, sich zu blamieren, groß«, weiß Zimmer, verweist aber auf die voestalpine, der es mit ihrem TikTok-Auftritt gelungen ist, zahlreiche junge Menschen zu erreichen.

Hintergrund: Analysedesign
Für die vorliegende Analyse hat BuzzValue die LinkedIn-Aktivitäten folgender Unternehmen im Zeitraum 1.8.2023 bis 31.7.2024 unter die Lupe genommen: Ardex, Austrotherm, Baumit, Betondialog Österreich, BIG, Binderholz, Bodner Gruppe, CA Immo, Delta, Doka, Drees & Sommer, Dywidag, Egger Holzwerkstoffe, Habau, Handler Gruppe, Holcim, i+R Gruppe, Immofinanz, Internorm, Ishap, Josko, Kirchdorfer Gruppe, Knauf Österreich, Leyrer + Graf, Lieb Bau, Mapei Austria, Oberndorfer, Palfinger, Planradar, Porr, Rabmer Gruppe, Rhomberg Bau, Ringer, S Immo, Saint-Gobain Österreich, Sequello, Sto, Strabag, Swietelsky, Synthesa, ToolSense, UBM, Wienerberger und Wietersdorfer.

Über BuzzValue
BuzzValue ist eines der führenden österreichischen Social-Media-Marktforschungsunternehmen. Mit der Zielsetzung, Meinungs- und Stimmungsbilder von User*innen über Unternehmen, Marken und Produkte im Social Web zu analysieren, betreut BuzzValue seit über zehn Jahren führende Unternehmen aus zahlreichen Branchen. Dafür verbinden die Social-Media-Marktforscher*innen bewährte Methoden der Markt- und Meinungsforschung mit modernsten Technologien aus dem Bereich Social Media. Hierbei bietet BuzzValue Services in folgenden Bereichen an.

Monitoring: tagesaktuelle Beobachtung der Interaktion im Social Web
Research: rückblickende qualitative Social-Media-Analysen
Analytics: Social-Media-Kennzahlen zu Wettbewerbern und Benchmarks
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