»Die Bau- und Immobilienwirtschaft ist auf LinkedIn eine echte Benchmark«, sagt Markus Zimmer, der mit seinem Social-Media-Marktforschungsunternehmen BuzzValue exklusiv für den Bau & Immobilien Report die Aktivitäten der Branche auf der Business-Plattform analysiert hat – mit überraschenden Ergebnissen. Lesen Sie hier, wer das soziale Netzwerk am meisten bespielt, welche Beiträge am besten funktionieren und wer die größte Community um sich schart. 

Analysedesign

Für die vorliegende Analyse hat BuzzValue die LinkedIn-Aktivitäten folgender Unternehmen im Zeitraum 1.6.2020 bis 31.5.2021 unter die Lupe genommen: Austrotherm, Baumit, Bodner Gruppe, Bundesimmobiliengesellschaft, CA Immo, Doka, Egger Holzwerkstoffe, Habau, Internorm, Immofinanz, Josko, Kirchdorfer Gruppe, Lafarge Zementwerke, Leyrer + Graf, Lieb Bau, Mapei Austria, Palfinger, Porr, Rhomberg Bau, S Immo, Sto, Strabag, Swietelsky, UBM und Wienerberger.

Die Social-Media-Plattform LinkedIn zählt in Österreich 1,6 Millionen User. Damit ist die Plattform unter den Top 5 sozialen Netzwerken in Österreich. »Das ist insofern bemerkenswert, weil es sich im Gegensatz zu Facebook oder Instagram fast um eine reine Business-Plattform handelt«, erklärt Markus Zimmer, Geschäftsführer des Social-Media-Marktforschungsunternehmen BuzzValue.

Für die vorliegende Analyse hat BuzzValue die Aktivitäten von 25 vorab definierten Unternehmen der Bau- und Immobilienwirtschaft über einen Zeitraum von zwölf Monaten unter die Lupe genommen (Details siehe Kasten »Analysedesign«). Die Ergebnisse waren auch für den Experten überraschend. »Die Analyse zeigt deutlich, dass LinkedIn für fast alle der untersuchten Unternehmen einen sehr wichtigen Schlüsselkanal in der aktiven Kommunikation darstellt«, sagt Zimmer. Durchschnittlich posteten die Unternehmen 101 Beiträge pro Jahr. Am fleißigsten war die UBM mit 328 Beiträgen, gefolgt von der Strabag mit 271 Beiträgen und Mapei Austria mit 215 Beiträgen. Bei der Königsdisziplin, den Interaktionen, hat die Strabag mit Respektabstand die Nase vorn. Ihre 271 Beiträge sorgten für über 76.000 Reaktionen, auf den Plätzen folgen die Porr mit knapp über 28.000 Reaktionen auf 103 Beiträge und die UBM mit etwas weniger als 28.000 Reaktionen auf ihre 328 Beiträgen. Auch bei den Follower*innen hat Strabag mit fast 170.000 die Nase vor Doka mit etwas über 72.000 und Porr mit knapp 55.000.

Tabelle: Die Strabag erzielte die durchschnittlich höchsten Interaktionszahlen/Beitrag und versammelt aktuell die meisten Follower hinter sich.

Themen auf LinkedIn

Inhaltlich stehen die Bereiche »Employer Branding«, »Produkte & Projekte«, »Corporate & Wirtschaft« sowie »Corporate Social Responsibility« im Vordergrund. »Die Unternehmen nutzen LinkedIn sowohl für ihre interne Kommunikation mit der Belegschaft, treten aber auch mit Partnern und Kunden in Kontakt«, erklärt Zimmer. Viele Unternehmen bespielen die Plattform seit vielen Jahren und haben sich eine treue Gefolgschaft aufgebaut. Die Porr etwa setzte schon 2017 neben Xing und Whatchado stark auf LinkedIn, verzichtet dafür aber komplett auf Facebook. Weil die Bau- und Immobilienbranche kaum consumer-orientiert ist, macht die Konzentration auf Linked­In auch absolut Sinn. Während es bei den klassischen sozialen Medien wie Facebook, Instagram oder auch Twitter noch viel Luft nach oben gibt (siehe Ausgabe 6/2017 und 9/2019), spielt man auf LinkedIn auch im Vergleich mit anderen Branchen eine richtig gute Rolle. »Die Bau- und Immobilienbranche ist auf LinkedIn definitiv kein ›Rookie‹, sondern Benchmark für andere Branchen«, streut Zimmer der Branche Rosen.

Auffallend ist auch die im Gegensatz zu Twitter starke Positionierung des Top-Managements (siehe Ausgabe 5/2021). »Der Bereich Corporate Influencer spielt auf LinkedIn eine immer größere Rolle«, erklärt Zimmer. Das Top-Management auf C-Level kann sein Netzwerk und große Außenwirkung nutzen, um zentrale Botschaften zu transportieren. Aber auch Ebenen darunter können Mitarbeiter als Corporate Influencer agieren. Die Aktivitäten müssen auch nicht zentral koordiniert werden. »Es ist wenig zielführend, wenn Beiträge in der Kommunikationsabteilung vorbereitet werden, es geht um Authentizität. Einige allgemeine Richtlinien sollten Unternehmen aber schon festlegen«, sagt Zimmer, der »Faces-before-Places« empfiehlt. »Ein Schnappschuss vom Kollegen erzielt in der Regel mehr Aufmerksamkeit als ein Stock-Foto oder die perfekte Aufnahme der Firmenzentrale.« Außerdem sollten die Texte nicht zu abgehoben oder komplex sein.

Kein Patentrezept

Mit der Mär vom idealtypischen Linked­In-Posting muss der Experte aufräumen. »Das gibt es nicht, weil auch niemand den Algorithmus von LinkedIn kennt.« Jeder, der auf LinkedIn aktiv ist, kennt das Phänomen, dass Beiträge, in die man viel Zeit und Engagement investiert hat, kaum Interaktionen erzielen und andere vermeintlich beiläufig gepostete Beiträge durch die Decke gehen (auch der Autor dieser Zeilen kann ein Lied davon singen).

Die drei Postings mit den meisten Interaktionen stammen von der Strabag und Egger Holzwerkstoffe. Es geht um einen Tunneldurchschlag, eine Kooperation und eine Werkseröffnung. Auch da ist laut Zimmer sicher der eine oder andere Lucky Punch dabei, bei dem sich der Erfolg nicht wirklich klären lässt.

Wenig überraschend ist, dass die Unternehmen inhaltlich recht ähnliche Wege beschreiten. Mesit geht es um Themen des Employer Brandings, um große Baustellen und spektakuläre Projekte. »Natürlich sieht man, dass hinter den LinkedIn-Auftritten unterschiedliche Ressourcen stecken. Aber in Summe kann man sagen, dass es die untersuchten Unternehmen schon ganz gut verstehen, die Plattform zu nutzen«, sagt Zimmer.

Die wichtigen drei Schritte auf LinkedIn

1. Connect: Bauen Sie eine Community auf: Die Follower*innen können Mitarbeiter*innen, Kund*innen und Partner*innen sein. Weil auf LinkedIn organisches Wachstum möglich ist, spielen Follower*innen eine größere Rolle als etwa auf Facebook.

2. Posten Sie regelmäßig: Es gibt keine Faustregel, wie oft gepostet werden soll. Ein bis zweimal pro Woche ist okay. Man sollte sich im Vorfeld überlegen, ob man genug Content hat

3. Interagieren Sie: Werden Sie aktiv. Liken und kommentieren Sie Beiträge anderer, verlinken Sie Unternehmen und Personen, ohne dabei zu übertreiben. Verlinkungen müssen zum Thema passen.  

Bei Interesse am Gesamtergebnis:
bitte eine kurz E-Mail an Bernd Affenzeller
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Über BuzzValue

- BuzzValue ist eines der führenden österreichischen Social-Media-Marktforschungsunternehmen. Mit der Zielsetzung, Meinungs- und Stimmungsbilder von Usern über Unternehmen, Marken und Produkte im Social Web zu analysieren, betreut BuzzValue seit über zehn Jahren führende Unternehmen aus zahlreichen Branchen. Dafür verbinden die Social-Media-Marktforscher*innen bewährte Methodiken der Markt- und Meinungsforschung mit modernsten Technologien aus dem Bereich Social Media. Hierbei bietet BuzzValue Services in folgenden Bereichen an.
- Monitoring: tagesaktuelle Beobachtung der Interaktion im Social Web
- Research: rückblickende qualitative Social-Media-Analysen
- Analytics: Social-Media-Kennzahlen zu Wettbewerbern & Benchmarks

Info: www.buzzvalue.at

LinkedIn: Mehrwert für Unternehmen

Durch die fast ausschließliche Fokussierung auf Businessthemen und Kontakte ist LinkedIn laut Markus Zimmer die ideale Plattform für
- Mitarbeiterbindung
- Recruiting
- Kontakt zu den wichtigsten Shareholdern
- Imagebildung