Erfolg, der gut riecht

Am Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt erforschen Expert:innen, wie Geruch, Klang und Haptik den Erfolg von Produkten prägen – und was Unternehmen daraus lernen können.

Das Aroma von frisch gebrühtem Espresso, die kühle Oberfläche eines Smartphones, das satte Schließen einer Verpackung: Solche Sinneseindrücke entscheiden, ob wir einer Marke vertrauen – und ob sie im Gedächtnis bleibt.

Die Macht der Sinne

„Produkte und Marken werden mit unseren Sinnen wahrgenommen. Sie entscheiden, ob Konsumentinnen und Konsumenten ein Produkt in Erinnerung behalten und ob es gekauft und weiterempfohlen wird. Nicht umsonst heißt es: Sensory is business!“, sagt Roswitha Enzelberger, wissenschaftliche Mitarbeiterin im Fachbereich Lebensmittelwissenschaften an der FH Wiener Neustadt.

Laut der Hochschule sind rund zwei Drittel der Gehirnleistung auf das Sehen ausgerichtet, doch Gerüche wirken oft stärker, weil sie direkt mit dem Emotionszentrum verknüpft sind. Marken, die gezielt mehrere Sinne ansprechen, verankern sich tiefer im Gedächtnis. Ein vertrauter Hotellobby-Duft oder die besondere Haptik einer Verpackung kann sofort ein Gefühl von Zugehörigkeit hervorrufen – ein Effekt, den die Forschung als „Coming-home-Gefühl“ bezeichnet.

Wie Marken Emotionen formen

Sensorische Analysen helfen Unternehmen zu verstehen, warum manche Produkte Erfolg haben und andere nicht. „Manche Produkte schneiden in Blindverkostungen hervorragend ab, verkaufen sich aber nicht, weil das Marketing nicht stimmig ist. Genau hier kann Sensorik ansetzen“, erklärt Enzelberger.

Ein Beispiel aus der Praxis: Eine Fluglinie setzte auf einen charakteristischen Kabinenduft und ein eigens entwickeltes Crew-Parfum. Befragungen zeigten, dass Passagiere sich dadurch sicherer und geborgener fühlten – obwohl die objektive Sicherheit unverändert blieb.

Lernen mit allen Sinnen

Am Campus Wieselburg wird Sensorik nicht nur erforscht, sondern auch gelehrt. Ein nach ISO-Norm ausgestattetes Labor bietet Raum für Forschungs- und Praxisprojekte, etwa zu Schnellmethoden, die vor allem kleinen und mittleren Unternehmen zugutekommen.

Zudem bietet die FH Wiener Neustadt die österreichweit einzigartige Zusatzausbildung zur DLG-Sensorikmanagerin junior an. Heuer schlossen laut Hochschule 35 Teilnehmer:innen das Programm erfolgreich ab – darunter erstmals auch Studierende der FH Joanneum. „Das zeigt, dass das Interesse an sensorischer Ausbildung wächst“, sagt Kathrin Heim, wissenschaftliche Mitarbeiterin an der FH Wiener Neustadt.

Wenn Marken berühren

Die Forschung in Wieselburg zeigt, wie stark multisensorische Eindrücke Markenwahrnehmung und Kaufentscheidungen beeinflussen können. Der Duft eines Kaffees, das Gewicht eines Türgriffs oder das Klicken eines Verschlusses – solche Erlebnisse prägen Vertrauen und Wiedererkennung.

Marken wirken eben nicht nur im Kopf, sondern vor allem im Gefühl – über Nase, Ohr und Fingerspitzen.