Anlässlich der Vorstellung des neuen BlackBerry 10 stellte der BlackBerry-CEO Thorsten Heins die 14-fache Grammy-Award-Gewinnerin Alicia Keys als neuen Global Creative Director vor. Als offizielles Mitglied des BlackBerry-Teams soll die Sängerin und Songwriterin nun eine Reihe von Business­initiativen leiten, um den Bekanntheitsgrad von BlackBerry und sein Markenimage zu stärken.