Vertrauen als Währung

Social Media gehört heute zur Unternehmenskommunikation wie eine Website oder eine E-Mail-Adresse. Doch Sichtbarkeit allein schafft noch keinen Unternehmenserfolg. Entscheidend ist, wie Unternehmen daraus Vertrauen aufbauen und wie sie daraus langfristige Beziehungen zu Kund*innen und Mitarbeitenden entwickeln.

Rund 150 Strategiegespräche mit Unternehmer*innen hat Clemens Trenker mit seiner Social-Media-Agentur Contentreich im vergangenen halben Jahr geführt. Gut 70 Prozent der Unternehmen haben aktuell keine Strategie, was sie auf Social Media eigentlich erreichen wollen. Aus Trenkers Sicht greifen die klassischen Fragen „Was sollen wir posten? Auf welcher Plattform? Wie schaffen wir das neben dem Tagesgeschäft?“ zu kurz.

„Wir schauen uns konkret an: Welches Ziel möchte das Unternehmen mit diesem Marketingkanal erreichen, und wo liegen die Potenziale? Je nachdem, ob es um Employer Branding geht, um den Verkauf einer Dienstleistung oder um eine Veranstaltung, sieht die Strategie völlig anders aus“, so der Experte. Kommunikation müsse an den Unternehmenszielen ausgerichtet werden, nicht an aktuellen Trends. Eine Schablone, die auf alle Unternehmen passt, gebe es nicht.

Wichtig sei jedenfalls Mut zur Fokussierung: Denn gleichzeitig auf verschiedenen Plattformen präsent zu sein, benötigt entsprechende Ressourcen. „Ich muss jede Plattform verstehen, um dort wirklich guten Content machen zu können“, so der Experte. Er empfiehlt für einen langfristigen Erfolg, vielleicht nur einen oder zwei Kanäle zu bespielen.

Eine Entwicklung beobachtet Trenker branchenübergreifend: Menschen folgen Menschen. Das bedeute nicht, dass jede Geschäftsführerin oder jeder Geschäftsführer zur Social-Media-Persönlichkeit werden muss. Es bedeutet aber, dass Unternehmen dort erfolgreicher kommunizieren, wo Persönlichkeit sichtbar wird.

Je nach Ziel kann das die Geschäftsführung sein, etwa beim Aufbau einer starken Personenmarke. Im Employer Branding sind hingegen häufig die Mitarbeitenden die glaubwürdigsten Botschafter eines Unternehmens. „Wenn jemand seine persönliche Marke aufbauen will und selbst das Gesicht dieser Marke ist, dann braucht es auch das Gesicht auf Social Media. Geht es aber darum, wie cool das Team ist und ob es sich lohnt, dort zu arbeiten, dann ist es nicht entscheidend, dass ständig nur die Geschäftsführung vor der Kamera steht.“ Entscheidend sei nicht, wer vor der Kamera stehe, sondern dass die Kommunikation authentisch sei und echte Einblicke ermögliche.

Wie wirkungsvoll dieser Ansatz sein kann, zeigt eine Zusammenarbeit der Social-Media-Agentur mit der Bäckerei Gradwohl. Das Familienunternehmen wollte sichtbarer werden – vor allem bei einer jüngeren Zielgruppe, die es zunehmend zu verlieren drohte. Gemeinsam mit Contentreich wurde eine Strategie entwickelt, die bewusst auf Personal Branding setzt. Geschäftsführer Oliver Gradwohl wurde Schritt für Schritt begleitet, sich als Gesicht des Unternehmens zu positionieren. Es sei nie darum gegangen, aus ihm einen Influencer zu machen, sondern ihm die Sicherheit zu geben, die eigene Persönlichkeit und die Werte des Unternehmens glaubwürdig zu vermitteln – mit Erfolg.

Der größte Unterschied

Viele Unternehmensprofile sprechen vor allem über sich selbst: über Produkte, Leistungen oder interne Neuigkeiten. Erfolgreiche Kommunikation stellt dagegen konsequent die Zielgruppe in den Mittelpunkt – mit Beiträgen, die unterhalten, informieren, Tipps geben oder zur Diskussion anregen. Daraus entstehen sogenannte Love Brands: Marken, denen man nicht nur folgt, sondern die man auch kauft.

Besonders herausfordernd war laut Trenker die Zusammenarbeit mit einem regionalen Unternehmen aus dem Finanzbereich. Da das Ziel Employer Branding und nicht die überregionale Kundengewinnung war, entschied sich die Agentur bewusst für regional relevanten Content statt für Reichweite im gesamten deutschsprachigen Raum. Statt trockener Fachinformationen stehen heute die Mitarbeitenden im Mittelpunkt: Sie erzählen aus ihrem Arbeitsalltag, Humor ist bewusst Teil der Content-Strategie, und ein eigens aufgebautes internes Social-Media-Team sorgt für Kontinuität bei den Drehs.

Der Erfolg stellte sich nicht nach wenigen Wochen ein. „Das hat eineinhalb, zwei Jahre gedauert“, so Trenker. „Man darf nicht vergessen: Es ist Social Media, keine reine Medienpräsentation. Es kommt darauf an, wie die Menschen das spüren, was sie da machen, ob es Spaß macht – das kommt in jedem Content-Stück rüber.“ Sind die Drehtage im Unternehmen erfolgreich, fördert das auch die eigene Mitarbeiterbindung.

Wenn man also doch ein allgemeines Erfolgsrezept ausmachen kann, dann das: Unternehmen, die ihre Kommunikation an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppe ausrichten, Persönlichkeit zeigen und langfristig Mehrwert schaffen, schaffen Relevanz und Vertrauen – und nicht nur Reichweite.