Warum Online-Marketing-Expert:innen umdenken müssen

Als ChatGPT generative KI erstmals massentauglich machte, drehte sich im Marketing vieles um die schiere Kraft der Text- und Content-Generierung. Anfangs noch Experimentierfeld und Spielwiese, ist KI heute im Arbeitsalltag angekommen – und stellt die Branche vor eine grundlegendere Frage: Werden wir in Zukunft überhaupt noch surfen, wenn KI-Systeme uns die Suche abnehmen? Ein Kommentar von Jan Königstätter, Geschäftsführer otago (Bild).

Tatsächlich transformiert die Ära der KI-gesteuerten Informationsbeschaffung den klassischen Marketing-Funnel. Der „Upper Funnel" - die Phase der Entdeckung und ersten Recherche - konzentriert sich zunehmend auf wenige Plattformen. OpenAI, Google oder Meta arbeiten an geschlossenen Ökosystemen, die den gesamten Weg vom Prompt bis zur Handlung kontrollieren.

Vom Klick zur Synthese
Was früher der Klick auf eine URL war, ist heute der Prompt. Large Language Models wie ChatGPT, Perplexity oder Gemini liefern keine Suchergebnisse mehr, sondern fertige Antworten, verdichtet aus vielen Quellen. Sie agieren als neue Präsentations- und Argumentationsebene auf dem Fundament klassischer Suchsysteme. Das Ergebnis: Der Browser verliert an Bedeutung, die KI wird zur Schnittstelle für Wissensarbeit. Wir treten in eine Zeit ein, in der Prompts, nicht URLs, die Aktionen steuern.

Wenn KI-Assistenten die Recherche übernehmen
Für Unternehmen ist das ein Paradigmenwechsel. KI-generierte Zusammenfassungen – oft als „AI Overviews" bezeichnet – führen zu immer mehr „Zero-Click"-Suchen. Nutzer:innen erhalten Antworten direkt im Interface der Plattform, ohne externe Quellen zu besuchen. Damit wird der Upper Funnel faktisch von wenigen Playern dominiert. Diese Entwicklung stärkt geschlossene Systeme, schwächt aber offene Informationsräume. Und das mit spürbaren Folgen für Medien, Publisher und Content-Produzenten.

Die neue Rolle der eigenen Website
Die eigene Website bleibt wichtig, verliert aber an direkter Reichweite als Traffic-Treiber. Sie wird zum Ort der Vertrauensbildung und Verlässlichkeit, weniger als Bühne, mehr als Quelle. Denn auch KI-Systeme greifen bei Bedarf auf Websites zu, um Informationen zu prüfen oder zu aktualisieren. Entscheidend ist daher, dass die eigene Seite klar, nützlich und glaubwürdig ist. Aber nicht nur für Menschen, sondern auch für Maschinen.

Gleichzeitig steigt die Bedeutung von digitaler PR. Was andere über eine Marke sagen - in Bewertungen, Tests oder Foren - beeinflusst zunehmend, wie KI-Systeme ein Unternehmen darstellen. Der Aufbau einer digitalen Reputation wird damit zur neuen Disziplin im Marketing.

Vom Traffic zur Wahrnehmung
Die Customer Journey verschiebt sich. Sichtbarkeit entsteht künftig nicht mehr primär durch Klicks, sondern durch die Platzierung in KI-generierten Antworten. Neue Werbeformen werden folgen. Schon jetzt wird spekuliert, wie sich Werbung in generative Systeme integrieren lässt. Sei es über Ad-Plattformen, Affiliate-Modelle oder kontextbasierte Einblendungen. Auch Sam Altman von OpenAI deutete entsprechende Modelle bereits an.

Für Google ist der Weg vertraut: Die Nutzer:innen bleiben möglichst lange auf der Plattform, bis sich der Moment der Monetarisierung ergibt.

Fazit: Vom Kampf um Klicks zum Kampf um Vertrauen
Die LLM-gesteuerte Suche verändert das Online-Marketing von Grund auf. Wer künftig wahrgenommen werden will, muss Vertrauen und Relevanz aufbauen, sowohl inhaltlich als auch technisch. Klassisches SEO bleibt die Basis, damit KI-Systeme Marken korrekt einordnen können.

Und werden wir weiter surfen? Ja – aber aus Interesse, nicht aus Notwendigkeit.