Online ist nicht das große böse

(+) plus: Sind Unternehmen zu stark auf den Kauf selbst fokussiert?

Prieller: Ein häufiger Fehler ist, dass die Customer Journey nicht als Ganzes betrachtet wird. Die Unternehmen beherrschen zwar ihr Kerngeschäft, Verkaufsgespräche und Produktpräsentationen sehr gut, allerdings wird oft vergessen, dass die Wege des Kunden zum Kauf sehr vielfältig sind. Es gibt unterschiedliche Kundentypen und bevor der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt tritt, kann es schon zu Irritationen kommen, die ihn zur Konkurrenz umleiten. Die Anbahnung des Kaufes und die Nachbetreuung werden oft als unrentabel vernachlässigt. Das ist ein Irrglaube, denn das sind die beiden wichtigsten Phasen.

(+) plus: Welche Touchpoints sind entscheidend?

Prieller: Alle sind gleich wichtig. Ein Unternehmen, das auf Google nicht gefunden wird, existiert nicht. Wird man im Geschäft unfreundlich behandelt, geht man zur Konkurrenz. Menschen spielen dabei eine wesentliche Rolle. Viele glauben ja, alles ist digital und deshalb kontrollierbar. Das stimmt nur zum Teil. Das Unternehmen muss die für sein Business relevanten Touchpoints kennen und dort mit Inhalten und Services vertreten sein. In unseren Analysen sehen wir, dass es oft sehr viele Touchpoints sind, je nachdem in welcher Tiefe man sich das Thema ansieht und welchen Zeitrahmen man betrachtet. Kürzlich hatten wir in einem Projekt über 180 Touchpoints, die es dann zu bewerten gilt.

Auf einer Metabene lässt sich auch sagen, dass es für Unternehmen oft schwierig ist, die Vorteile neuer Touchpoints – die zum Beispiel durch Augmented und Virtual Reality oder auch Assistive Intelligence entstehen – sinnvoll zu nutzen, ohne dabei nicht nur einfach auf den nächsten Trend aufzuspringen. Gerade die am häufigsten genutzten Kanäle weisen allerdings die größten Fehlerquellen auf: zum Beispiel Newsletter, die sehr inflationär, ohne Content-Strategie verschickt werden. Oder Display-Werbung, die den Web-Auftritt zerstört und sinnlos ist, weil Millionen Menschen inzwischen Ad-Blocker installiert und sich aktiv gegen diese Form von Marketing entschieden haben.

(+) plus: Welche Rolle spielt das emotionale Kauferlebnis?

Prieller: Man lässt sein Geld nicht gerne, wo man schlecht behandelt wird. Frust, Ärger, Unsicherheit bleiben einem länger in Erinnerung als etwas Erfreuliches. 75 % der Unternehmen glauben, dass sie stark kundenzentriert agieren. Befragt man aber parallel die Kunden dazu, sehen das nur 30 % tatsächlich so. Customer Experience ist das Zukunftsthema und wird entscheidend sein für Wettbewerbsvorteile. Die Produkte sind weitgehend austauschbar, unterm Strich geht es also ums Einkaufserlebnis.

Viele Unternehmen haben eine dumpfe Ahnung, dass irgendwas mit der Website oder der laufenden Kampagne nicht stimmt. Entsprechend kosmetisch fallen dann auch die Veränderungen aus – echtes Customer Experience Management sieht anders aus: Dafür müsste man sich der unangenehmen Themen annehmen, sehr oft sind das die Unternehmenskultur, veraltete Prozesse oder fehlende Ressourcen.

(+) plus: Über Kunden werden mehr Daten denn je gesammelt. Sind sie dennoch unberechenbarer in ihrem Kaufverhalten als früher?

Prieller: Kunden haben sich an die Vielfalt im Web und im realen Leben gewöhnt. Trotzdem sind sie berechenbarer, als es scheint. Sie reagieren auf Preisnachlässe, spielerische Situationen, guten Service, vermeintliche Engpässe – das ist wissenschaftlich sehr gut erforscht und hat sich nicht wesentlich verändert.

Daten werden seit Jahren in Massen gesammelt, einfach nur weil es eben möglich ist. Man sieht ja auch den zunehmenden Unmut der Kunden darüber. Ein verantwortungsvoller Umgang mit Daten sieht aber nicht nur das transparente Sammeln und die sichere Verwahrung vor, sondern auch nutzenstiftenden Umgang damit. Die Daten liegen oft in schlechter Qualität vor oder werden von Marketing, IT und Verkauf unkoordiniert verwendet. Wenn ein Kunde im Newsletter zwar persönlich angesprochen wird, aber ein Angebot bekommt, das für ihn gar nicht interessant ist, fühlt er sich zu Recht genervt. Das ist kontraproduktiv.

(+) plus: Wie kann sich der stationäre Handel gegenüber dem Online-Geschäft behaupten?

Prieller: Die Trennung online-offline ist von gestern. Wer nicht beides anbietet, wird sich nicht behaupten können. Online ist nicht das große Böse und alles andere geht deswegen den Bach hinunter. Sicher werden sich durch die Digitalisierung einige Geschäftsmodelle verändern, man wird auch experimentieren müssen. Aber der Online-Handel ist nicht mehr wegzudenken.

(+) plus: Müssen Unternehmen auf allen Kanälen präsent sein?

Prieller: Nein. Bei der großen Vielfalt an Kanälen sollten Unternehmen sogar sehr genau überlegen, wo sie investieren und auch bestehende Maßnahmen kritisch hinterfragen. Wichtig ist, die relevanten Touchpoints fürs eigene Unternehmen zu kennen und diese perfekt zu bespielen.

Zehn Kanäle halbherzig zu bedienen, bringt gar nichts. Es muss nicht jeder auf Facebook sein, nur weil ein Mitbewerber dort vertreten ist. Man muss auch nicht unbedingt ein Blockchain-Projekt anfangen oder einen Chatbot haben. Selbst ein Webshop ist nicht für jeden passend. Im Idealfall zielen alle Projekte und Maßnahmen auf ein strategisches Gesamtziel, in dessen Mittelpunkt der Kunde steht.